SALURAN PEMASARAN DAN PENGURUSAN LOGISTIK

 

1.0   SALURAN PEMASARAN DAN PENGURUSAN LOGISTIK

 

 

1.1   Saluran Pemasaran

 

Saluran pemasaran ialah gabungan sekumpulan organisasi atau individu yang menyediakan aktiviti-aktiviti yang diperlukan untuk menghubungkan pengeluar leluaran kepada pengguna keluaran itu dalam mencapai objektif pemasaran. Saluran pemasaran menimbulkan beberapa isu yang penting. Pertama, keluaran yang betul dihasilkan mesti dipadankan dengan cara pengedaran yang betul ke dalam pesaran. Kedua, kaedah pengedaran yang betul sering bertukar mengikut keadaan. Ketiga, memahami keperluan pembeli merupakan titik yang penting kepada kejayaan. Dalam bab ini, pengeluar boleh merujuk kilang pembuatan, organisasi perkhidmatan atau kumpulan penjana idea.

 

Keluaran dan perkhidmatan dikeluarkan untuk memenuhi dan memuaskan permintaan pengguna. Pengeluar terpaksa mencari jalan untuk mengalihkan keluarannya kepada pengguna dengan cara yang paling cekap. Oleh itu, pelbagai jenis organisasi yang berbeza terlibat dalam saluran pemasaran ini.  Ahli-ahli saluran ini (kadangkala dikenali sebagai orang tengah) berunding antara satu sama lain, membeli dan menjual keluaran serta membantu pertukaran pemilikan antara pembeli dengan penjual dalam memindahkan keluaran daripada pengeluar kepada pembeli. Satu aspek yang paling penting dalam saluran pemasaran ini ialah usaha bersama semua ahli saluran untuk membentuk rantaian bekalan yang berterusan.

  

1.2   Mengapa Orang Tengah Diperlukan

 

Rajah 2.0 menunjukkan bagaimana orang tengah dapat meningkatkan ekonomi. Rajah 2.0A menunjukkan bagaimana empat buah pengeluar peti sejuk, memerlukan sekurang-kurangnya 12 hubungan secara langsung apabila menghubungi tiga pelanggan. Dalam Rajah 2.0B pula, dengan penggunaan orang tengah, keempat-empat pengeluar ini hanya memerlukan tujuh hubungan.

 

Rajah 2.0 Bagaimana orang tengah mengurangkan jumlah transaksi antara saluran

Melalui cara ini, orang tengah telah berjaya mengurangkan kerja yang mesti dilakukan oleh kedua-dua pengeluar dan pengguna. Dari sudut sistem ekonomi, perana orang tengah adalah menukar pelbagai keluaran yang dibuat oleh pengeluar kedalam aneka keluaran yang diperlukan oleh pengguna. Pengeluar menghasilkan aneka barisan keluaran yang sempit, tetapi dalam kuantiti yang banyak, sementara pengguna pula memerlukan aneka barisan keluaran yang meluas, tetapi dalam kuantiti yang kecil. Orang tengah pula membeli dalam jumlah kuantiti yang banyak daripada pengeluar, memecahkahkan dalam kuantiti yang kecil dan beraneka jenis yang diperlukan oleh pengguna. Justeru, orang tengah berperanan memadamkan bekalan dengan permintaan.

 

 

 

 

 

 

1.3   Fungsi yang Dilaksanakan oleh Orang Tengah

 

Orang tengah melaksanakan tiga fungsi asas (seperti yang ditunjukkan dalam rajah 3.0) semasa mengedar barang daripada pengeluar kepada pembeli. Yang paling jelas, orang tengah melaksanakan fungsi transaksi yang melibatkan pembelian, penjualan dan mengambil risiko kerana mereka menyimpan barang dengan jangkaan untuk membuat jualan. Orang tengah juga menjalankan fungsi logistik yang boleh dilihat dalam pengumpulan, penyimpanan dan penyebaran barang. Akhir sekali, orang tengah melaksanakan fungsi mempermudah di mana mereka membantu pengeluar dalam mebuat keluaran dan perkhidmatan lebih menarik kepada pembeli. Semua fungsi ini mesti dilakukan dalam saluran pemasaran walaupun tidak semua orang tengah yang melaksanakan ketika fungsi ini.

 

 

 

 

Jenis fungsi	Aktiviti yang terlibat
Fungsi transaksi	·           Membeli. Membeli keluaran untuk dijual semula atau bertindak sebagai ejen dalam membekalkan keluaran. ·            Menjual. Menghubungi bakal pelanggan, mempromosikan keluaran dan mendapatkan pesanan. ·            Mengambil risiko. Menanggung risiko perniagaan bila mengambil hak milik ke atas inventori yang boleh menjadi lapuk.
Fungsi logistic	·           Pelbagaian. Mendapatkan pelbagai jenis keluaran dari pelbagai sumber untuk memenuhi keperluan pembeli. ·           Penyimpanan. Mengumpul dan menyimpan keluaran di lokasi yang selamat dan mudah dalam menawarkan perkhidmatan pelanggan yang terbaik. ·           Pengasingan. Membeli keluaran dalam bentuk pukal dann mencerai-ceraikan dan mengasingkan dalam kuantiti yang lebih kecil mengikut keperluan pengguna. ·           Penghantaran. Memindahkan keluaran secara fizikal kepada pelanggan.
Fungsi permudahkan	·           Pembiayaan. Memberi kredit kepada pelanggan. ·           Penggredan. Memeriksa, menguji atau menilai keluaran dan memberi gred. ·           Memberi maklumat kepada pelanggan dan pembekal termasuk tentang keadaan persaingan dan arah aliran pasaran.

 

Rajah 3.0 Fungsi saluran pemasaran yang dilakukan oleh orang tengah.

 

1.4    Struktur dan pengorganisasian saluran agihan

Rajah 3.2 menunjukkan empat saluran agihan yang paling kerap dilihat dalam pemasaran keluaran dan perkhidmatan pengguna. Ia menunjukkan bilangan tahap dalam setiap saluran pemasaran seperti yang ditunjukkan dengan bilangan orang tengah antara pengeluar dengan pembeli terakhir.

 

Rajah 3.2 Saluran  pemasaran keluaran dan perkhidmatan pengguna

Saluran A menggambarkan saluran langsung kerana pengeluar dan pengguna akhir berurusan terus antara satu sama lain. Banyak keluaran dan perkhidmatan diagihkan melalui cara ini seperti insurans. Oleh sebab tidak terdapat orang tengah antara pengeluar dengan pengguna, pengeluar perlu melaksanakan semua fungsi saluran.

Tiga lagi saluran yang ditunjukkan ialah saluran tidak langsung kerana terdapat orang tengah antara pengeluar dengan pengguna. Mereka ini menjalankan pelbagai fungsi saluran dalam agihan. Dalam Saluran B  atau saluran peruncit, peruncit adalah besar dan boleh membeli dalam kuantiti yang banyak daripada pengeluar atau apabila kos inventori menjadikan ia terlalu mahal untuk menggunakan perkhidmatan pemborong. Perusahaan Automobil Nasional (Proton) dan kebanyakanpengeluar kereta menggunakan kaedah ini.

Saluran C atau saluran pemborong ialah saluran yang mempunyai pemborong. Saluran ini paling biasa digunakan bagi keluaran yang berkos rendah, mempunyai nilai seunit rendah dan paling kerap dibeli oleh pengguna seperti coklat, gula-gula dan susu. Misalnya, Nestle menjual susu kotaknya dalam bentuk pukal kepada pemborong, sebelum pemborong menjual dalam bentuk karton. Peruncit pula menjual kepada pengguna akhir dalam bentuk kotak.

Saluran D atau saluran agen pula ialah saluran di mana terdapat banyak pengeluar dan peruncit kecil. Agen diperlukan untuk mengkoordinasikan jumlah bekalan keluaran yang besar. Contonya , Mansar Products Ltd., sebuah syarikat dari Belgium yang mengelaurkan barang kemas, menggunakan agen untuk menjual keluarannya kepada pemborong di seluruh dunia. Seterusnya pemborong ini akan menjual keluaran iti kepada peruncit.

Dalam banyak situasi, peringkat saluran akan bertambah dan apabila keadaa begini berlaku, kawalan oleh pengeluar akan berkurangan dan pemasaran menjadi lebih kompleks. Walau bagaimanapun, ahli-ahli dalam saluran pemasaran dihubungkan melalui pelbagai aliran seperti aliran fizikal, aliran hak milik, aliran pembayaran, aliran maklumat, dan aliran promosi.

 

 

 

 

 

1.5    Lain-lain bentuk struktur saluran

 

1.5.1                             Pelbagai saluran

Apabila pengeluar memilih dua atau lebih saluran untuk mengedarkan barang yang sama kepada pasaran sasar, ia menggunakan pelbagai saluran. Contohnya, pengedaran pakaian dalam wanita jenama Triumph. Selain mengedar jenama itu di kedai aneka jabatan seperti Parkson Grand dan Jusco, syarikat itu mempunyai butiknya sendiri yang berbentuk pengedaran eksklusif. Computer Dell boleh dibeli melalui laman webnya (www.dell.com.my) dan juga melalui pengedar-pengedar telah dilantik.

 

1.5.2                           Saluran bukan tradisional

Saluran pengagihan bukan tradisional kadangkala dapat membantu firma membezakan tawarannya kepada pemborong. Misalnya, pengeluar mungkin menggunakan internet, pesanan melaui mel atau telepemasaran untuk menjual keluaran mereka. Pengeluar ini tidak menggunakan saluran peruncitan biasa. Walaupun kaedah ini mungkin mengehadkan liputan pasaran jenama, pengeluar dapat mencapai pasaran niche dan mendapat perhatian pengguna tanpa membentuk saluaran perantaraan. Saluran ini juga dapat member ruang tambahan jualan bagi firma yang besar.

 

1.5.3           Pakatan saluran strategik

Pengeluar selalunya membentuk pakatan saluran strategik apabila mandapati adalah mahal untuk membentuk saluran pengedaran yang baru. Misalnya, pakatan saluran strategik antara General Mills (www.generalmills.com) dengan Nestle (www.nestle.com) di mana General Mills menggunakan saluran agihan Nestle di pasaran Eropah dan Nestle menggunakan saluran General Mills di pasaran Amerika Syarikat. Starbucks (www.starbucks.com) dan Kraft Foods (www.kraft.com) juga mempunyai perjanjian jangka panjang. Menurut perjanjian itu, Starbucks akan menggunakan jurujual Kraft untuk menjual kopi Starbucks di serata dunia. Pakatan tersebut membolehkan Starbucks mengedar kopinya di pasar raya di seluruh dunia yang mana menjual jenama Kraft.

 

 

1.6   Tingkah Laku Saluran

Saluran pemasaran meruoakan satu sistem tingkah laku kompleks di mana berlaku interaksi antara manusia dengan syarikat untuk mencapai matlamat perseorangan, syarikat dan saluran. Sesuatu saluran pengagihan dibentuk dengan tujuan untuk memperoleh kebaikan bersama. Contohnya, pengedar-pengedar kereta Edaran Otomobil Nasional (EON) (www.eon.com.my) bergantung pada syarikat Proton (www.proton.com.my) untuk mereka cipta bentuk kereta Proton bagi memenuhi keperluan pengguna. Sebagai balasan, Proton berharap pengedar-pengedar EON akan cuba menarikk pembeli, memujuk mereka untuk membeli dan menyediakan perkhidmatan selepas jualan. Di sini, Proton berharap EON dapat memberikan hasil jualan dan perkhidmatan yang baik agar dapat menaikkan reputasi Proton dan EON. Sebenarnya kejayaan Proton dan EON saling bergantung pada satu dengan lain dan mempengaruhi keupayaan mereka untuk bersaing dengan pengeluar dan pengedar kereta yang lain. Perhubungan antara ahli saluran agihan ini berbentuk hubungan sosial yang dipengaruhi oleh kuasa, kawalan, kepimpinan dan konflik.

 

1.7   Kuasa, kawalan dan kepimpinan saluran

Kuasa saluran ialah kemampuan ahli saluran mengawal atau mempengaruhi kelakuan ahli-ahli saluaran yang lain. Kawalan saluran pula berlaku apabila satu ahli saluran boleh menjejaskan kelakuan ahli-ahli lain. Untuk mampu mengawal, ahli saluran mesti bertindak sebagai pemimpin dan menggunakan autoriti dan kuasanya. Dalam saluran pengagihan, sebuah syarikat pengeluar boleh menjadi pemimpin apabila ia boleh mengawal reka bentuk keluaran dan ketersediaan keluaran. Dalam keadaan yang lain pula, peruncit menjadi pemimpin sekiranya ia boleh menetapkan harga terjual, tahap inventori dan menyediakan perkhidmatan selepas jualan.

Walau bagaimanapun, perlu diingatkan bahawa setiap ahli saluran pemasaran saling bergantung antara satu sama lain. Pengkhususan antara ahli dalam saluran adalah penting untuk pencapaian objektif. Kejayaan setiap ahli dalam saluran adalah pemasaran bergantung pada kerjasama, kordinasi, objektif, dan aktivitinya dengan ahli-ahli yang lain. Pengeluar, pemborong, dan peruncit perlu bekerjasama supaya dapat meningkatkan keuntungan berbanding dengan jika mereka bergerak secara bersendirian. Melalui kerjasama ini, mereka akan lebih efektif dalam operasi dan dapat memenuhi kepuasan sasaran pasaran mereka.

 

1.8   Konflik saluran

Walau bagaimanapun, kebanyakan ahli dalam saluran pemasaran tidak mempunyai pandangan yang jauh, mereka hanya mementingkan pencapaian objektif jangka pendek sahaja. Bagi kebanyakan ahli saluran ini, bekerjasama untuk mencapai matlamat syarikat membawa implikasi bahawa mereka terpaksa mengenepikan matlamat syarikat. Walaupun setiap ahli saling bergantung pada satu sama lain, pada kebiasaannya mereka bertindak bersendirian mengikut keperluan sendiri. Mereka tidak bersetuju dengan peranan yang perlu dimainkan dan ganjaran yang diperoleh daripada usaha kerjasama ini. Ketidakselarian arah tumpuan dan objektif antara ahli menyebabkan wujudnya konflik saluran.

 

Terdapat dua jenis konflik saluran, iaitu konflik mendatar dan konflik menegak. Konflik mendatar ialah konflik antara syarikat dalam industri yang sama yang mengguankan saluran pengagihan yang sama. Katakan syarikat A,yang merupakan pengedar pengeluaran elektrik di kawasan Shah Alam membuat aduan tentang wujudnya jurujual dari kawasan lain yang membuat jualan di luar kawasan yang telah ditetapkan dengan bertindak lebih agresifdari harga dan pengiklanan untuk menarik lebih ramai pembeli.

 

Manakala konflik menegak pula wujud antara syarikat dalam industri yang yang berbeza, tetapi menggunakan saluran yang sama. Sebagai contoh, Syarikat XYZ menghadapi konflik dengan pengedar-pengedarnya apabila cuba untuk menguatkuasakan polisi-polisi ke atas perkhidmatan, perletakan harga dam pengiklanan. Kini dengan kewujudan internet, banyak syarikat pengeluar yang mempunyai laman web sendiri, menghadapi tentangan daripada pengedar-pengedar mereka. Ini berlaku, terutama pada syarikat pengedaran langsung seperti Tupperware (www.tupperware.com). Walaupun syarikat ini tidak menjual secara langsung kepada pengguna melalui laman web mereka, perasaan tidak senang tetap wujud di kalangan pengedar mereka.

 

Ada antara konflik ini menimbulkan persaingan yang sihat. Persaingan ini boleh membawa kebaikan kerana tanpanya saluran-saluran ini mungkin menjadi pasif dan tidak inovatif. Tetapi dalam keadaan tertentu, konflik ini boleh membawa kesan yang tidak baik kepada industri. Masalah konflik ini dapat diselesaikan sekiranya peranan setiap ahli saluran dinyatakan dengan jelas dan konflik saluran diuruskan dari peringkat awal. Kerjasama, penyerahan tugas dan pengurusan konflik dalam saluran boleh diperoleh melalui kepimpinansaluran yang kuat. Dalam satu kajian yang dijalankan didapati prestasi logistic mempunya kesan ketara dan positif keatas kawalan penegeluar. Prestasi logistik yang baik daripada pengeluar membantu pengedar menyediakan perkhidmatan pelanggan yang cemerlang.

 

 

1.9   Organisasi Saluran

Pada dasarnya, saluran pemasaran memperlihatkan kelonggaran dalam pemilikan dan pengurusan di mana setiap ahli saluran kurang memberikan perhatian kepada prestasi strategi saluran secara keseluruhan. Saluran pemasaran konvensional mempunyai kurang kepimpinan dan terus berhadapan dengan masalah yang berpunca daripada kebinasaan konflik dan prestasi yang buruk. Satu daripada perkembangan terbaru dalam saluran agihan ialah kehadiran sistem pemasaran menegak yang mana kemunculannya adalah untuk bersaing dengan sistem saluran pemasaran konvensional. Rajah 5.0 menunjukkan perbezaan antara kedua-dua jenis susun saluran.

                                    

 

                Rajah 5.0  Perbezaan antara saluran pengagihan konvensional dengan

                                  sistem pemasaran menegak.   

 

 

 

1.10      Saluran pengagihan konvensional

Setiap ahli dalam organisasi ini tediri daripada pengeluar, pemborong dan peruncit yang bebas. Masing-masing mementingkan faedah dan keuntungan diri sendiri sahaja. Setiap ahli tidak mempunyai kuasa ke atas ahli yang lain dan tiada saluran rasmi untuk menetapkan peranan yag perlu dilaksanakan dan saluran untuk menyelesaikan konflik yang timbul.

 

1.11      Sistem pemasaran menegak (SPM)

Sistem ini mengandungi pengeluar, pemborong dan peruncit yang bertindak  sebagai satu sistem sama ada merusi SPM syarikat, SPM berkontrak atau SPM tertadbir. Rajah 5.2 menunjukkan ketiga-tiga jenis SPM. SPM syarikat menggabungkan peringkat urutan kpengeluar dan pengagihan dalam satu pemilikan. SPM berkontrak pula mengandungi syarikat-syarikat bebas yang digabungkan merusi pemilikan. Terdapat tiga jenis SPM berkontrak :

 

1. Rantaian bebas tajaan pemborong

Pemborong merancangkan sesuatu program untuk operasi jualan dan seterusnya mencapai ekonomi pembelian yang dapat bertanding dengan organisasi-organisasi lain dengan berkesan.

 

2. Koperasi peruncit

Peruncit mengorganisasikan satu gabungan perniagaan untuk menjalankan kegiatan pemborongan dan pengeluaran. Keuntungan dibahagikan antara mereka mengikut nisbah pembelian masing-masing. Mereka menawarkan ekonomi bidangan dan perkhidmatan kepada ahli-ahli peruncit. Ini membolehkan mereka bersaing dengan kedai rantaian yang lebih besar.

 

iii.   Organisasi Francais

Francais merupakan lesen untuk menjalankan format perniagaan yang telah ditetapkan yang mana sebuah syarikat yang memberikan hak lesen yang dikenali sebagai francaisor kepada beberapa outlet untuk memasarkan sesuatu keluaran atau perkhidmatan dan menjalankan perniagaan mengikut apa yang telah ditetapkan oleh francaisor seperti cap dagangan, pengetahuan tentang niaga, perkhidmatan, nama dagangan dan kaedah pengedalian perniagaan yang seragam. Terdapat tiga bentuk francais:

 

a)    Sistem francais peruncit tajaan pengilang. Pengeluar membekalkan keluarannya kepada peruncit yang berjanji memenuhi pelbagai syarat dalam penjualan dan perkhidmatan. Contoh, syarikat Ford member lesen kepada AMIN Holdings Sdn. Bhd. untuk megedar. Selaku pengedar, AMIN Holdings Sdn. Bhd. bersetuju untuk memenuhi pelbagai syarat jualan dan perkhidmatan.

 

b)    Sistem fancais pemborong tajaan pengilang. Pengeluar menja pemborong yang berjanji hanya berurus niaga dengannya sebagai syarat membekalkan keluaran mereka kepada pemborong. Contohnya, Coca Cola member lesen kepada F&N untuk membotol dan menjual minuman ringan ini kepada peruncit.

 

c)    Sistem francais peruncit tajaan syarikat perkhidmatan. Syarikat-syarikat perkhidmatan yang merancangkan satu program untuk melayan pengguna dalam sistem ini. Misalnya, dalam perkhidmatan makanan segera seperti McDonald’s, KFC dan A&W dan perniagaan hotel seperti Holiday Inn dan Ramada Inn.

 

d)    SPM tertadbir merupakan satu sistem yang meguasai ahli-ahli lain dalam sesuatu saluran menerusi saiz dan kuasa yang ada pada seorang ahli.

  

                Rajah 5.2  Saluran pengagihan konvensional dan sistem pemasaran

                                  menegak.

 

1.12       Sistem saluran pemasaran perkongsian

 

Ini merupakan satu sistem di mana sebuah atau lebih syarikat dalam satu peringkat bergabung untuk mendapat peluang perniagaan yang baru. Gabungan ini adalah berasaskan tempoh masa yang pendek ataupun panjang. Sistem ini melibatkan perjanjian dan langkah-langkah di kalangan ahli saluran bagi pesanan dan mengedar keluaran pengeluar secara fizikal melalui saluran ahli kepada pengguna akhir. Idea utama dalam sistem ini ialah ahli-ahli saluran berkerjasama dalam menggunakan maklumat dan teknologi komunikasi untuk memberi khidmat kepada pelanggan dan mengurangkan kos dan masa untuk melaksanakan fungsi saluran.

 

1.13 Keputusan Merekabentuk Saluran

Dalam mereka bentuk saluran pemasaran, pengeluar terpaksa berhadapan dengan apa yang ideal dengan apa yang pratikal. Sebuah syarikat baru biasanya menghadapi pasaran yang terhad. Dengan modal yang terhad, ia terpaksa menjual dalam pasaran yang terhad. Penentuan saluran terbaik mungkin bukan masalah utama yang dihadapi syarikat ini. Sebaliknya, masalah yang mungkin timbul adalah untuk meyakinkan seseorang atau beberapa orang tengah untuk mengendalikan barisan keluaran.

 

Sekiranya berjaya, syarikat baru itu mungkin akan mengembangkan pasarannya dengan menggunakan orang tengah yang sedia ada. Dalam pasaran kecil, syarikat mungkin menjual melalui peruncit, sementara dalam pasaran yang lebih besar, ia menjual melalui pengedar. Dengan itu, sistem saluran pengeluar berkembang berdasarkan peluang dan keadaan pasaran. Walau bagaimanapun, untuk mencapai tahap keberkesanan yang tinggi, analisis dan pembuatan keputusan saluran mesti mempunyai tujuan. Ini memerlukan langkah-langkah seperti menganalisis keperluan khidmat pengguna, menetapkan objektif dan mengenal pasti halangan, mengenal pasti alternatif saluran utama dan membuat penilaian.

 

1.14      Menganalisis keperluan khidmat pengguna

Mereka bentuk saluran pemasaran bermula dengan mengenal pasti apa yang pengguna sasaran perlukan daripada saluran. Adakah pengguna ingin membeli dari lokasi yang terdekat atau sanggup pergi ke lokasi yang jauh? Adakah mereka ingin membeli secara sendiri, melalui emel, melaui telefon atau melalui internet?

Adakah mereka ingin kepelbagaian atau pengkhususan?

Adakah pengguna inginkan khidmat tambahan (seperti penghantaran kredit, pembaik pulih dan pemasangan) atau mereka sanggup mendapatkan khidamat itu daripada orang lain? Jika lebih cepat lagi penghantaran, lebih banyak kepelbagaian dan lebih banyak lagi perkhidmatan yang diberi, maka lebih tinggi tahap perkhidmatan yang disediakan. Tetapi, usaha menyediakan semua ini memerlukan kos yang tinggi. Walaupun ia adalah ideal, ahli-ahli saluran mesti bersikap pratikal. Mereka mungkin tidak mempunyai sumber atau kepakaran yang diperlukan. Oleh itu, syarikat perlu mengimbangkan perkhidmatan pengguna yang diperlukan dengan harga yang sanggup dibayar oleh pengguna.

 

1.15      Menetapkan objektif dan mengenal pasti halangan saluran

Objektif saluran harus selaras dengan keperluan perkhidmatan oleh sasaran pasaran. Untuk merancang sebuah saluran yang efektif, syarikat harus mengetahui segmen yang patut dilayani dan saluranmana yang sesuai untuknya. Dalam setiap segmen, sesuatu syarikat akan cuba meminimumkan jumlah kos pengagihan perkhidmatan tersebut.

Objektif saluran syarikat dipengaruhi oleh keadaan syarikat, keluarannya, orang tengah, pesaing dan persekitaran. Misalnya, sesebuah syarikat pengedar bunga segar dari Cameron Highlands mungkin memerlukan saluran langsung kerana keluaran yang tidak tahan lama. Semasa ekonomi menghadapi kemelesetan, pengeluar mahu mengedarkan keluarannya dengan cara yang paling menjimatkan melalui saluran yang pendek dan menggugurkan perkhidmatan-perkhidmatan yang akan menambahkan nilai harga akhir yang perlu dibayar oleh pengguna.

 

1.16      Mengenal pasti alternatif utama saluran

 

1.16.1  Jenis-jenis orang tengah

Syarikat patut mengenal pasti jenis orang tengah yang ada untuk menjalankan tugas-tugas salurannya. Antara alternatif yang boleh dipilih adalah seperti berikut :

i.      Tenaga jualan syarikat

Memperkenalkan jualan terus syarikat atau membangunkan tenaga jualan syarikat bagi industri yang berlainan.

ii.    Agensi pengeluar

Melantik agensi pengeluar dalam pelbagai industri atau kawasan untuk menjual keluaran baru.

iii.   Pengedar industri

Mencari pengedar dalam pelbagai industri yang akan membeli dan menguruskan keluaran baru. Kadangkala syarikat terpaksa membentuk lain daripada memilih saluran yang disukai kerana kerumitan atau kos yang terlibat apabila menggunakan saluran tersebut.

1.16.2  Bilangan orang tengah

Syarikat mesti menentukan bilangan orang tengah pada setiap tingkat. Terdapat tiga strategi dalam hal ini (sila rujuk Rajah 6.3.2), iaitu :

 

i.      Pengedaran intensif

Strategi ini sesuai bagi keluaran yang mudah beli. Keluaran diedarkan kepada seberapa banyak kedai yang ada. Keluaran ini perlu berada di mana-mana apabila pengguna memerlukannya. Contohnya, rokok dijual di merata tempat untuk pendedahan jenama dan kemudahan untuk memperolehnya.

 

ii.    Pengedaran eksklusif

Bagi keluaran yang mahal dan istimewa, bilangan rang tengah dihadkan. Dengan memberi hak pengedaran eksklusif kepada orang tengah, pengeluar mengharaplkan sokongan jualan yang lebih dan pengawalan ke atas harga, promosi, kredit dan perkhidmatan. Pengedaran eksklusif dapat menonjolkan imej keluaran dan membolehkan tokokan harga yang tinggi. Pengedaran eksklusif boleh didapati untuk pengedar otomobil, peralatan utama atau butik-butik pakaian berjenama lelaki dan wanita.

 

iii.   Pengedaran terpilih

Startegi ini menetapkan bahawa bilangan orang tengah yang terlihat adalah antara pengedaran eksklusif dengan pengedaran intensif. Ini membenarkan pengeluar memperoleh liputan pasaran yang luas serta pengawalan yang lebih dengan kos yang rendah berbanding dengan pengedaran intensif.

 

           Rajah 6.3.2  Perbezaan antara pengedaran intensif, eksklusif dan terpilih.

  

1.16.3  Tanggungjawab ahli saluran

 

Pengeluar dan orang tengah mesti bersetuju atas polisi harga, syarat jualan, hak kawasan dan jenis-jenis perkhidmatan yang akan dilaksanakan oleh setipa parti. Pengeluar mestilah menetapkan senarai harga dan diskaun untuk orang tengah. Ia juga mesti menetapkan hak kawasan orang tengah dan perlu berhati-hati apabila menetapkan pengedar-pengedar baru. Oleh itu, perkhidmatan dan tanggungjawab bersama mesti dinyatakan dengan jelas, terutama dalam sistem francais dan pengedaran eksklusif. Contohnya, McDonald’s menyediakan bangunan, bantuan promosi, sistem simpanan kira-kira, latihan dan bantuan pengurusan kepada pemegang francais. Sebagai balasan, pemegang francais mesti memenuhi syarat-syarat yang ditetapkan berhubung dengan kemudahan fizika, kerjasama dalm program promosi, menyediakan maklumat yang diperlukan dan membeli keluaran makanan mengikut spesifikasi yang ditetapkan.

1.17      Menilai alternatif saluran utama

Syarikat mesti menilai setiap alternatif berdasarkan kriteria ekonomi, pengawalan dan penyesuaian seperti berikut :

 

i.      Kriteria ekonomi

Setiap saluran alternatif akan menghasilkan tahap penjualan dan kos yang berbeza. Langkah pertama ialah memikirkan jualan yang akan dihasilkan oleh tenaga jualan syarikat berbanding dengan agensi jualan. Langkah seterusnya adalah untuk menganggarkan kos jualan atas jumlah yang berbeza melalui setiap saluran.

 

ii.    Kriteria pengawalan

Penilaian yang menimbangkan isu pengawalan dengan dua saluran. Agensi jualan yang dilantik lebih berminat memaksimumkan keuntungan dan kurang mengetahui tentang keluaran syarikat daripada tenaga jualan syarikat.

 

iii.   Kriteria penyesuaian

      Setiap saluran membabitkan komitmen jangka panjang dan kehilangan fleksbiliti. Syarikat mungkin terikat dengan kontrak agensi jualan walaupun prestasinya sudah merosot.

 

1.18               Keputusan Pengurusan Saluran

Sebaik sahaja syarikat telah mengkaji berbagai-bagai saluran dan memutuskan reka bentuk saluran yang terbaik, ia perlu menguruskan dan menjayakannya. Walaupun pengurusan saluran ini dapat memilih orang perantaraan (orang tengah) yang berkelayakan dan mendorong mereka prestasi jualan mereka perlu sentiasa dikaji semula dari semasa ke semasa.

 

1.19  Memilih Ahli Saluran

Pengeluaran sentiasa berubah dalam keupayaan mereka untuk menarik orang tengah yang berkelayakan. Dalam pemilihan orang tengah, syarikat tersebut perlu memutuskan cirri atau sifat yang dapat menentukan orang tengah yang lebih baik. Dengan itu, pengurusan syarikat perlu menganalisis atau mengkaji faktor-faktor seperti berapa lama orang tengah itu boleh telah menceburi bidang perniagaan atau bidang lain, perkembangan dan rekod keuntungan kerjasama dan penghargaan diri. Jika orang tengah itu merupakan ejen penjual, syarikat akan mengkaji saiz dan kuantiti kekuatan penjualannya. Perkara-perkara seperti pelanggan, lokasi dan keupayaan untuk berkembang pada masa akan datang akan dikaji atau diambil kira jika orang tengah itu merupakan peruncit.

 

1.20      Mendorong Ahli Saluran

Setelah memilih orang tengah, mereka perlu terus didorong untuk menjalankan tugas dengan baik. Syarikat bukan sahaja perlu menjual melalui orang tengah, tetapi kepada mereka juga. Satu masalah yang selalu timbul ialah kebanyakan pengeluar menghadapi kesulitan untuk mendapatkan kerjasama orang tengah. Apa yang perlu pengeluar lakukan ialah mengkaji dengan teliti kehendak (keperluan), masalah, keupayaan dan kelemahan pengagihan.

Walau bagaimanapun, terdapat satu pengurusan yang paling berkesan, iaitu program pengagihan. Ini melibatkan pembentukan satu sistem pemasaran yang terancang, terurus secara profesional dan tegas yang dapat memenuhi kehendak kedua-dua pengeluar dan pengedar. Salah satu bahagian penting dalam jabatan pemasaran ialah perancangan perhubungan pengagihan. Ia berfungsi untuk mengenalpasti kehendak pengedar dan mengadakan rancangan atau program untuk membantu pengedar memasarkan keluaran. Kedua-dua jabatan ini bersama-sama merancang aktiviti seperti pengiklanan dan promosi.

 

1.21       Mengkaji Ahli Saluran

Pengeluar mesti sentiasa memeriksa pencapaian orang tengah dari segi pencapaian kouta penjualan, kerjasama dalam promosi syarikat, tahap inventori purata, masa penyerahan kepada pelanggan, pengendalian pengeluaran rosak dan hilang, program latihan dan perkhidmatan kepada pelanggan. Syarikat perlu mengenalpasti orang tengah yang melaksanakan tugas mereka dengan baik dan memberikan mereka ganjaran.

Para pengeluar menetapkan kouta jualan yang perlu dicapai oleh orang tengah. Selepas setiap jangkamasa, pengeluar akan mengedarkan senaraiyang menunjukkan prestasi jualan bagi setiap jurujual. Ini dapat merangsangkan jurujual untuk meningkatkan lagi prestasinya.

 

1.22               Pengagihan Fizikal dan Pengurusan Logistik

Pengagihan fizikal atau pemasaran logistic melibatkan proses perancangan, pelaksanaan dan pengawalan aliran fizikal bahan-bahan dan keluaran dari titik  asal ke titik penggunaan bagi memenuhi kehendak dan kepuasan pelanggan. Kos utama pengagihan fizikal ialah pengangkutan, diikuti pengawalan inventori,pergudangan dan akhirnya pemprosesan pesanan atau perkhidmatan pelanggan. Pengurusan pengagihan fizikal yang baik dan teratur akan menjimatkan kos dan ia merupakan senjata bagi sesebuah syarikat bagi menambahkan permintaan, menawarkan perkhidmatan yang baik dari segi pengagihan tepat pada waktu, inventori yang mencukupi, penggantian keluaran yang rosak atau harga yang berpatutan dari pesaing.

 

Kini, pelbagai syarikat yang menekankan logistic atas sebab-sebab berikut :

i.      Perkhidmatan dan kepuasan pengguna telah menjadi matlamat utama strategi pemasaran syarikat dan pengagihan telah menjadi elemen perkhidmatan pelanggan yang utama. Misalnya Amazon.com, sebuah syarikat yang menjual melalui internet (lawati laman webnya: www.amazon.com), kini menghadapi tentangan hebat dari syarikat-syarikat lain yang juga menjual melalui internet. Walaupun Amazon.com merupakan syarikat pertama yang mempelopori sistem penjualan melalui internet, tanpa sistem pengagihan yang berkesan, syarikat ini mungkin menghadapi masalah.

ii.    Logistik telah menjadi elemen kos yang utama bagi kebanyakkan organisasi. Melalui satu kajian yang dijalankan di Amerika Syarikat. Hamper 10.5 peratus daripada keluaran domestik kasar (GDP) terlibat dengan membungkus, melonggok, mengangkut menurun, menyusun semula, mengangkut semula dan menghantar keluaran ke destinasinya. Keputusan logistik yang lemah akan hanya merugikan organisasi.

iii.   Keperluan untuk beraneka jenis keluaran memerlukan pengurusan logistic yang lebih baik. Kini, ramai pengguna lebih suka mengunjungi pasaraya hiper seperti Giant, Carrefour dan Jusco. Pasaraya kecil seperti Great Wall dan Parkson Ria telah hilang sambutannya dan menyebabkan mereka hanya beroperasi di Bandar-bandar kecil atau tidak wujud lagi.

 

iv.   Kemajuan dalam teknologi talah membuka lebih banyak peluang dalam meningkatkan keberkesanan pengagihan. Penggunaan computer, alat pengesan pada titik jualan, kod piawaian keluaran dan sebagainya telah membantu syarikat membentuk sistem pemprosesan pesanan, pengawalan inventori, pengangkutan dan penjadualan.

 

1.23      Objektif pengagihan fizikal

Kebanyakkan syarikat menetapkan bahawa objektif pengagihan fizikalnya adalah untuk mengagihkan keluaran ditempat yang betul dan tepat pada waktu yang ditetapkan dengan kos yang paling rendah. Pada hakikatnya, tiada satu sistem pengagihan fizikal yang dapat memaksimumkan perkhidmatan pelanggan dan meminimumkan kos pengagihan fizikal.

Oleh itu, keputusan untuk menetapkan satu sistem pengagihan fizikal perlu dilaksanakan dengan mengkaji keseluruhan sistem yang dapat memenuhi kehendak dan keperluan pelanggan serta mengkaji sistem pengagihan fizikal pesaing.

Para pelanggan biasanya memerlukan penghantaran keluaran tepat pada masa yang dijanjikan, inventori yang cukup, keupayaan berdepan dengan keperluan kecemasan, penjagaan keluaran semasa penghantaran, perkhidmatan selepas pembelian dan penukaran atau penggantian keluaran yang rosak dengan cepat.

Selepas mengambilkira keperluan pelanggan, syarikat perlu mengkaji keupayaan sistem pengagihan fizikal dan pesaing. syarikat biasanya akan menawarkan sekurang-kurangnya perkhidmatan yang standing dengan pesaing. Tetapi, objektifnya adalah untuk memaksimumkan objektif bukan jualan. Syarikat perlu meneliti kos yang terlibatt untuk menyediakan perkhidmatan terbaik.

Setelah menetapkan objektif, syarikat telah bersedia untuk merangka sistem agihan fizikal yang dapat meminimumkan kos untuk mencapai objektif. Keputusan yang perlu dibuat ialah memproses pesanan, pergudangan, inventori dan pengangkutan.

 

 

 

 

 

 

 

1.24      Fungsi utama logistik

 

1.24.1                                  Pemprosesan pesanan

 

Pengagihan fizikal bermula dengan pesanan para pelanggan. Jabatan pesan menyediakan invois dan menghantarkannya ke jabatan-jabatan tertentu. Jika keluaran yang dipesan kehabisan stok, maka pesana n akan ditolak. Sementara bagi keluaran yang akan dihantar melalui pengangkutan laut atau udara, ia perlu disertakan dengan dokumen-dokumen dan bil yang telah ditetapkan oleh kerajaan dan seterusnya diserahkan kepada jabatan yang terlibat.

Sesebuah syarikat dapat menarik pelanggan jika langkah-langkah di atas dijalankan dengan cepat dan efisien. Kini, sistem computer boleh digunakan dengan meluas untuk mempercepatkan proses-proses pemesanan.

 

1.24.2                                  Pergudangan

 

Setiap syarikat perlu menyimpan keluaran sementara menunggu untuk dijual. Ini kerana kitaran pengeluaran dan penggunaan tidak sama. Dalam masa yang sama, sesebuah syarikat mesti memilih lokasi penyimpanan yang paling baik supayadapat mengagihkan keluaran yang dipesan dengan cepat dan tepat pada waktunya. Lebih banyak penyimpanan, maka lebih efisien lagi pengagihan dapat dilaksanakan, tetapi kos pergudangan turut meningkat menyebabkan syarikat terpaksa menyumbanglan perkhidmatan pelanggan dan kos pengagihan.

Syarikat biasanya menggunakan pergudangan penyimpanan atau pusat pengagihan. Pergudangan penyimpanan digunakan untuk menyimpan keluaran untuk satu masa sebelum ia diperlukan, manakala pusat pengagihan diperlukan untuk mengagihkan keluaran selain fungsi penyimpanan. Semenjak kebelakangan ini, penggunaan sistem computer yang semakin canggih telah membantu meningkatkan lagi sistem pergudangan.

 

 

 

 

 

1.24.3        Inventori

 

Ahli pemasaran sentiasa menyediakan inventori yang cukup untuk memenuhi kepuasan pengguna. Jika inventori terlau banyak, ia akan membebankan ahli pemasaran kerana kos pengendaliannya adalah tinggi. Keputusan inventori seperti apabila hendak memesan dapat mengurangkan risiko membawa terlalu banyak stok. Dalam memutuskan berapa banyak kuantiti yang perlu dipesan, syarikat perlu mengimbangkan kos memproses pesanan dengan kos pengendalian inventori.

 

1.24.4        Pengangkutan

 

Keputusan pengangkutan dapat mempengaruhi harga keluaran, prestasi penyerahan dan keadaan keluaran apabila sampai ke destinasinya. Semua ini akan mempengaruhi kepuasan pengguna. Jenis pengangkutan yang boleh digunakan ialah :

 

i.      Kereta api

Sejenis kenderaan yang kos mengangkutnya adalah rendah dan sesuai untuk jarak jauh.

ii.    Lori

Lori sangat penting dalam mengangkut keluaran dalam bandar dan antara Bandar. Ia lebih sesuai untuk jarak yang lebih dekat. Jadual waktu dan tempat yang hendak ditujui adalah fleksibel.

iii.   Pengangkutan air

Pengangkutan air memerlukan kos yang sangat rendah dan sangat sesuai untuk keluaran yang murah. Ia merupakan pengangkutan yang lambat dan kadangkala dipengaruhi oleh cuaca.

iv.   Pengangkutan udara

Kosnya adalah tinggi. Memerlukan masa yang singkat untuk mengangkut keluaran ke tempat yang jauh. Ia biasanya mengangkut keluaran tak tahan lama, tinggi nilainya dan nilai berat yang rendah.

 

 

 

1.25 Pengurusan Logistik Berintegrasi

 

Kini, semakin banyak syarikat mula menggunakan konsep pengurusan logistik berintegrasi. Konsep ini mengiktiraf keperluan kerja berpasukan demi meningkatkan tahap perkhidmatan pengguna. Secara dalaman, pelbagai jabatan fungsian organisasi mesti berganding bahu dalam memaksimumkan prestasi logistik syarikat. Dari segi luarannya, syarikat mesti mengintegrasi sistem logistiknya dengan pembekal dan pelanggan demi meningkatkan prestasi keseluruhan sistem pengagihan.

 

1.26      Pasukan kerja antara fungsian dalam organisasi

 

Matlamat pengurusan logistik berintegrasi adalah untuk mengharmonikan semua keputusan pengagihan syarikat. Hubunga kerjasama yang rapat antara bidang fungsian boleh dicapai dalam pelbagai cara. Sesetengah syarikat mungkin membentuk ahli jawatankuasa logistik tetap yang terdiri daripada pengurus fungsian yang bertanggungjawab ke atas aktiviti pengagihan fizikal yang berbeza. Sesetengah syarikat pula membentuk satu jawatan pengurusan yang dikaitkan dengan aktiviti logistik fungsian. Kebanyakan syarikat pula mempunyai naib presiden logistik yang mempunyai kuasa ke atas pelbagai fungsian dalam organisasi. Yang paling penting ialah syarikat mesti mengkoordinasikan aktiviti logistik dan pemasaran untuk membentuk kepuasan pasaran pada kadar kos yang berpatutan.

 

1.27      Pembinaan perkongsian saluran

 

Ahli-ahli dalam saluran pengagihan berkait rapat dalam menyediakan kepuasan dan nilai kepada pengguna. Sistem pengagihan sebuah syarikat ialah sistem bekalan sebuah syarikat yang lain. Dengan itu, kejayaan setiap ahli saluran bergantung paada prestasi keseluruhan rantaian bekalan. Justeru, kini terdapat banyak syarikat mengkoordinasikan strategi logistik dan membina perkongsian hubungan dengan pembekal dan pelanggan untuk membaiki perkhidmatan pelanggan dan kos saluran.

Perkongsian saluran ini boleh dalam pelbagai bentuk. Banyak syarikat membentuk pasukan bersilang fungsian, bersilang syarikat. Kini, terdapat banyak syarikat pembekal bekerjasama dengan peruncit mencari cara bagaimana untuk mengurangkan kos dalam sistem pengagihan mereka. Sesetengah syarikat pula membuat perkongsian melalui perkongsian projek. Pembekal akan memerhati bagaimana pembeli di kedai runcit mencuba dan membeli keluaran mereka. Kemudian mereka akan membentuk strategi membantu peruncit itu bagaimana untuk meningkatkan jualan di kedai itu. Sesetengah syarikat yang lain pula berkongsi maklumat dan melaksanakan sistem kemasukan inventori berterusan.

 

1.28 Arah Aliran Pengurusan Logistik

 

Kemajuan dalam teknologi dan perubahan dalam arah aliran perniagaan kini telah mempengaruhi sistem pengurusan logistik. Tiga arah aliran yang paling ketara ialah:

i.      Kemajuan teknologi computer

ii.    Fungsi logistik berkontrak

iii.   Pengagihan melalui elektronik

 

1.29      Kemajuan teknologi komputer

 

Kemajuan teknologi komputer telah membantu meningkatkan keberkesanan logistik seperti penggunaan sistem pengenalan automatic (auto ID) yang menggunakan kod berpalang dan teknologi gelombang radio, teknologi komunikasi dan juga sistem perisian rantaian bekalan. Semua kaedah itu membantu mengharmonikan liran keluaran dan maklumat dengan permintaan pengguna. Misalnya, Amazon.com yang mempunyai pusat pengagihan yang begitu canggih, menggunakan sistem mengambil pesanan yang diuruskan oleh terminal-terminal computer. Terminal ini akan membantu pekerja dari titk mengambil pesanan sehingga penghantaran. Teknologi bergelombang radio menggunakan isyarat radio yang dikesan melalui pengesan kod berpalang pula, akan membantu pekerja mencari keluaran itu di dalam gudang. Perisian pengurusan gudang pula membantu Amazon.com mengkaji masa menyempurnakan pesanan dari titik mendapat pesanan sehingga penghantaran.

Salah satu matlamat teknologi adalah untuk menyediakan maklumat yang terkini kepada pengurus logistik. Dengan perubahan ini, maklumat terkini dapat membantu setiap ahli saluran merancang dengan lebih berkesan.

 

1.30      Fungsi logistik berkontrak

 

Kini, peranan logistik berkontrak semakin meningkat di mana pengeluar atau pembekal mengkontrakkan seluruh sistem pembelian dan pengangkutan atau lain-lain fungsi kepada pihak ketiga. Dengan cara ini, syarikat pengeluar dapat memberi tumpuan pada bidang mereka yang utama.

Logistik berkontrak juga membolehkan syarikat mengurangkan inventori, menempatkan sedikit stok di kilang dan pusat pengagihan. Syarikat yang menawarkan perkhimatan logistik ini ialah Federal Express yang telah menjadi begitu mahir dengan bidang kerja mereka dan dapat memberi tahap perkhidmatan yang tinggi. 

 

1.31      Pengagihan elektronik

 

Sistem pengagihan yang terbaru ialah pengagihan elektronik. Penggunaan internet secara meluas di seluruh dunia telah menjadikan ia sebagai pasar raya membeli-belah yang terbesar di dunia. Dengan melayari laman web, pengguna dapat berkunjung ke 10 buah ‘pasar raya’ dan membuat perbandinagn barang dan harga dalam masa kurang daripada 10 minit. Kini, semakin ramai pengguna komputer membeli perisian secara elektronik. Terdapat banyak perisian kini yang bole didapati melalui internet. Dengan melayari laman web mereka, perisian ini boleh dibeli atau diperoleh dengan mudah dan selamat. Pengeluar-pengeluar lain juga telah mula berjinak-jinak dengan menjual keluaran mereka melalui internet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.0 PROMOSI

 

Promosi adalah apa jua usaha atau teknik yang berkesan yang direkabentuk untuk menjual keluaran. Promosi adalah satu bentuk usaha pemasaran mengkomunikasikan maklumat tentang keluarannya kepada pengguna. Oleh kerana ia adalah satu proses komunikasi, promosi melibatkan elemen-elemen komunikasi seperti penghantaran dan penerima dan akan dihalangi oleh kebisingan. Usaha promosi akan dilakukan melalui campuran promosi yang terdiri daripada pengiklanan, promosi jualan, jualan persendirian dan publisiti. Gabungan antara keempat-empat alat promosi iaitu pengiklanan, promosi jualan, jualan persendirian dan publisiti dapat menghasilkan campuran promosi yang terbaik. Untuk menghasilkan campuran promosi yang terbaik juga bergantung kepada pelbagai faktor. Antaranya adalah faktor keluaran itu sendiri. Sifat keluaran mempengaruhi cara ia dipromosikan kepada penguna. Jika keluaran adalah pertama kali diperkenalkan di pasaran, alat yang paling sesuai digunakan untuk mempromosikannya kepada pengguna adalah pengiklanan. Jika ia telah lama berada di pasaran, publisiti dan pengiklanan mungkin menjadi campuran pemasaran yang berkesan. Selain itu, pemasar perlu memikirkan audien sesarannya sebelum memilih campuran promosi. Campuran promosi perlulah mempertimbangkan bagaimana corak proses pembuatan keputusan pembelian pengguna. Contohnya, jika pengguna masih tercari-cari keluaran yang dapat memenuhi kehendaknya, pengiklanan dan publisiti adalah sesuai. Tetapi jika mereka telah ada keluaran tertentu di fikiran, maka promosi jualan dan jualan persendirian adalah lebih berkesan digunakan. Akhirnya, faktor belanjawan yang diperuntukan untuk aktiviti promosi yang akan digunakan oleh organisasi. Promosi adalah satu elemen yang penting kepada pemasar. Ia membantu pemasar mempengaruhi keputusan pembelian pengguna. Ini dapat dicapai melalui penyaluran maklumat tentang pemasar dan keluarannya kepada pengguna. Maklumat dan promosi akan menyedarkan pengguna tentang kewujudan keluaran pasaran, berpengetahuan tentang keluaran yang ditawarkan, memujuk pengguna supaya menyukai keluaran dan seterusnya membeli keluaran tersebut.

 

 

 

2.1 Objektif Promosi

 

Usaha promosi yang dilaksanakan mempunyai beberapa matlamat yang cuba dicapai. Melalui promosi, pemasar dapat meningkatkan jumlah jualan keluarannya. Ini dicapai setelah maklumat mengenai keluaran tersebar kepada pengguna dan pengguna akan dipengaruhi supaya membelinya. Bagi keluaran yang jarang dibeli seperti ensaiklopedia atau dibeli mengikut musim seperti kad ucapan, promosi dapat membantu mengawal jumlah jualan daripada terus jatuh semasa diluar musim. Melalui aktiviti promosi yang berterusan, pengguna akan diingatkan tentang keluaran itu dan memujuk mereka supaya membelinya. Promosi juga digunakan untuk mengkomunasikan maklumat. Jika maklumat mengenai ciri-ciri, keistimewaan dan faedah keluaran tidak disampaikan kepada pembeli, mereka tidak akan tahu tentang kewujudan keluaran di pasaran. Kesannya, keluaran tersebut tidak akan dibeli orang. Maklumat ini boleh disampaikan melalui pelbagai media dan bentuk seperti tulisan, gambar atau perkataan. Promosi juga digunakan oleh pemasar untuk peletakkan keluaran (product positioning). Peletakan adalah satu proses mengukuhkan imej keluaran yang telah dikenali ramai di minda para pengguna. Dalam membuat peletakan keluaran, pemasar perlu menyasarkan promosinya kepada segmen tertentu sahaja kerana ini lebih memudahkan usaha mereka. Setelah segmen pengguna dipilih, barulah pemasar menumpukan kepada usaha membezakan keluarannya daripada yang ditawarkan oleh pesaing. Akhirnya, promosi digunakan untuk menambah nilai kepada keluaran. Nilai ditambah amat perlu terutamanya bagi sesuatu keluaran yang mempunyai harga yang rendah, supaya ianya nampak eksklusif dan mampu menarik perhatian pengguna. Contohnya, dalam pengiklanan mee Maggi, penekanan diberi kepada nilai-nilai persahabatan yang dapat dieratkan apabila kedua-dua pihak bertemu setelah terkenang kenangan semasa kecil, iaitu sewaktu mereka menikmati mee Maggi. Walaupun harga mee ini adalah murah, namun kreativiti pengiklanan dapat mewujudkan nilai-nilai sampingan dari keluaran tersebut. Akhirnya mee yang berharga di antara 40 hingga 60sen ini, dilihat sebagai sesuatu yang berharga dan ini adalah penambahan nilai pada keluaran tersebut.

 

 

 

2.2 Strategi-strategi Promosi

 

 Untuk mencapai objektif-objektif yang telah dibincangkan di atas, pemasar perlu merekabentuk strategi promosinya. Terdapat dua  strategi promosi yang utama iaitu strategi tarik (pull strategy) dan strategi tolak (push strategy). Pemasar boleh menggunakan strategi ini sama ada secara berasingan ataupun secara bersama dalam membuat promosi.

 

  i.        Strategi Tarik

                              

Strategi ini dibentuk  untuk ditujukan kepada pengguna akhir yang akan membuat pembelian atau penggunaan keluaran. Jika pengguna tersebut ingin membeli atau menggunakan keluaran yang dipromosikan, ia akan membuat permintaan daripada pengeluar. Sebagai contoh, dalam aspek pemasaran buku-buku novel, promosi biasanya ditujukan kepada pembaca akhir dan cetakan tambahan akan dibuat sekiranya terdapat permintaan yang tinggi terhadap novel berkenaan.

 

ii.        Strategi Tolak

 

Strategi yang digunakan oleh pengeluar untuk mempromosikan keluaran kepada pemborong dan peruncit. Ini bermakna, aktiviti promosi akan menyebarkan maklumat berkaitan keluaran kepada pengguna akhir. Keluaran yang biasa menggunakan strategi tolak keluaran industri.

 

2.3 Pengiklanan

 

Pengiklanan boleh diiktirafkan sebagai sebarang bentuk persembahan maklumat yang terkawal dan bukan secara peribadi, mengenai keluaran yang ditaja oleh organisasi tertentu untuk memberitahu dan menyakinkan sasaran pasaran (Danirah 1988). Secara ringkasnya, pengiklanan adalah satu bentuk komunikasi yang bebas daripada unsur-unsur peribadi dan dibayar oleh pihak tertentu untuk menyebarkan maklumat berkaitan keluaran.

 

 

2.4 Strategi Pengiklanan

 

Strategi pengiklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang perlu dicapai oleh sesuatu iklan ke atas audien sasaran dalam jangkamasa yang tertentu. Pemasar menggunakan beberapa strategi untuk membuat pengiklanan. Strategi yang akan digunakan adalah mengikut kedudukan keluaran dalam kitaran hayatnya. Antara strategi yang boleh digunakan adalah untuk memberitahu, memujuk, membanding dan mengingatkan.

 

  i.        Strategi Memberitahu

Pengiklanan yang mempunyai strategi memberitahu digunakan secara meluas pada peringkat pengenalan keluaran kepada pasaran. Di sini objektif utama pemasaran adalah mewujudkan permintaan terhadap keluarannya. Kandungan iklan jenis ini termasuklah maklumat mengenai ciri-ciri keluaran. Siapa pengeluar dan di mana keluaran boleh didapati. 

 

ii.        Strategi Memujuk

Strategi memujuk dalam pengiklanan adalah satu usaha di mana pemasaran mempengaruhi pengguna supaya memilih keluarannya dan meninggalkan keluaran pesaing. Ia menjadisemakin penting, apabila terdapat banyak persaingan di pasaran dan pemasar mempunyai objektif membentuk permintaan yang selektif. Iklan yang mempunyai strategi memujuk biasanya membawa mesej tentang kualiti keluaran yang diiklankan.

 

iii.        Strategi Membanding

Strategi membanding adalah pengiklanan yang membuat perbandingan keluaran secara langsung dengan keluaran pesaing-pesaingnya. Matlamat pengiklanan ini adalah menarik perhatian pengguna keluaran pesaing. Antara contoh yang sering kita lihat di kaca televisyen adalah perbandingan minuman ringan, serbuk pencuci, lampin pakai buang dan ubat gigi. Di Malaysia, pengiklan tidak dibenarkan menyatakan nama pesaingnya secara langsung semasa membuat pengiklanan.

 

 

 

iv.        Strategi Mengingatkan

Strategi mengingatkan adalah satu strategi yang penting untuk keluaran yang telah memasuki fasa kematangan. Strategi ini berperanan untuk memastikan pengguna sentiasa mengingatkan jenama keluaran tersebut dan terus membuat pembelian. Ia kadangkala mengingatkan pengguna yang mereka mungkin memerlukan keluaran tersebut pada masa hadapan dan di mana ia boleh diperolehi.

 

2.5 Jenis-jenis Pengiklanan

Terdapat tiga kategori pengiklanan yang utama iaitu pengiklanan jenama, pengiklanan sokongan (advocacy) dan pengiklanan institusi.

 

  i.        Pengiklanan Jenama

Pengiklanan jenama bermaksud usaha promosi yang menumpukan kepada jenama keluaran tertentu seperti majalah Pa&Ma, peralatan sukan Nike dan minuman isotonik 100 Plus. Iklan-iklan yang disiarkan menyatakan jenama keluaran dengan jelas dan khusus.

 

ii.        Pengiklanan Sokongan

Pengiklanan sokongan (advocacy) pula membawa mesej-mesej seperti sebab musabab dan pendapat. Antara contoh pengiklanan sokongan yang boleh ditonton di kaca televisyen adalah iklan Jabatan Alam Sekitar (JAS) dan Indah Water Konsortium (IWK). Pengiklanan ini menyatakan akibat sikap masyarakat yang suka membuang sampah merata-merata dan menyebabkan pencemaran air dan udara.

 

iii.        Pengiklanan Institusi

Pengiklanan institusi adalah usaha mempromosikan imej jangkapanjang sesebuah organisasi seperti yang dilakukan oleh Malaysia National Insurance (MNI), dalam usaha membantu negara melindungi rakyat.

 

2.6 Media Pengiklanan

Media pengiklanan adalah pengantara atau alat yang akan digunakan untuk mengiklankan keluaran. Di pasaran terdapat pelbagai bentuk media pengiklanan yang merangkumi media cetak dan elektronik.

 

●Suratkhabar

Media ini adalah media pengiklanan yang paling banyak digunakan oleh pemasar. Suratkhabar boleh dikelaskan kepada akhbar harian (seperti Kosmo dan Utusan Malaysia) dan akhbar khas (seperti Harakah). Suratkhabar mempunyai jangkahayat yang pendek. Antara kelebihan utama yang menyebabkan suratkhabar menjadi pilihan pengiklan adalah liputannya yang meluas dan sifat kelenturan akhbar itu sendiri. Kelenturan di sini bermaksud iklan boleh ditukarkan setiap hari mengikut cetakan akhbar itu dan ia boleh dibaca mengikut keselesaan pembacanya. Walaubagaimanapun, kualiti iklan yang disiarkan disuratkhabar biasanya agak rendah dan tidak menarik.

 

● Majalah

Media ini boleh dikelaskan kepada pelbagai peringkat seperti majalah pengguna am, majalah mengikut jantina, majalah sukan, majalah perdagangan dan majalah hiburan. Majalah mempunyai jangkahayat yang lebih panjang berbanding suratkhabar. Majalah mengizinkan pengiklanannya mempromosikan keluaran terus kepada audien sasarannya mengikut kategori majalah yang dipilih. Contohnya, untuk mengiklankan keluaran hiasan dalaman bagi kediaman, pemasar boleh memilih majalah seperti Anjung Seri, Home Living dan Impiana. Iklan di dalam majalah juga lebih menarik kerana majalah dicetak menggunakan kertas yang bermutu tinggi. Oleh kerana majalah mempunyai jangkahayat yang panjang, pendedahan iklan kepada pembaca adalah lebih lama dan meluas sehingga membolehkan iklan tersebut kekal di fikiran pembaca. Satu keburukan mengiklan di majalah adalah dari segi masa di mana bahan untuk pengiklanan perlu disediakan jauh lebih awal sebelum majalah diterbitkan.

 

● Mel Langsung

Ia adalah satu bentuk pengiklanan yang dibuat di atas risalah, catalog, brosur dan flyer. Setelah risalah atau brosur dicetak, ia biasanya diposkan kepada pengguna. Antara organisasi yang menggunakan kaedah ini adalah Nutrimetics, Avon dan Makro. Kaedah pengiklanan ini membenarkan pengiklanan memilih audian yang bakal menerima mel tersebut. Walaubagaimanapun, kadangkala penerima mel tidak langsung melihat apa yang diterimanya, sebaliknya terus membuang mesej tersebut.

 

● Televisyen

Televisyen adalah satu media pengiklanan yang dapat menarik minat dan perhatian pengguna melalui penglihatan dan pendengaran. Gabungan warna, pergerakan dan bunyi-bunyian menjadikaniklan di televisyen lebih menarik daripada iklan di media cetak. Ia juga mempunyai liputan yang meluas di mana hampir semua rumah kini mempunyai sekurang-kurang sebuah set televisyen. Selain itu, pengiklanan boleh memilih masa siaran yang sesuai dengan pasaran sasaran. Sebagai contoh, iklan makanan ringan seperti Nini, Tora dan Ding Dang disiarkan pada pukul 5.00petang ke atas iaitu semasa rancangan kanak-kanak ke udara. Antara kelemahan penggunaan televisyen sebagai media pengiklanan adalah terlalu banyak iklan disiarkan dalam masa yang sama. Ini menyukarkan penonton mengingati keluaran yang dipaparkan. Jika pengguna tidak menonton televisyen semasa iklan, mesej juga gagal disampaikan kepada mereka. Kos mengiklan di televisyen juga adalah antara yang termahal berbanding dengan media lain.

 

● Radio

Ia adalah media pengiklanan yang bergantung kepada deria pendengaran. Semasa mendengar radio, pendengar boleh melakukan kerja-kerja lain dan ini menjadikan radio sebagai satu media yang fleksible. Melalui bunyi muzik dan suara, pendengar boleh membuat imaginasi sendiri tentang keluaran yang diiklankan. Iklan juga boleh disasarkan terus kepada audein yang tertentu dimana iklan akan disiarkan pada masa-masa tertentu. Contohnya, iklan untuk harga barang dapur, sayur-sayuran dan barang basah biasanya dibuat pada awal pagi, sebelum suri rumah keluar ke pasar. Walaubagaimanapun, sama seperti televisyen, mesej iklan akan hilang begitu sahaja jika semasa iklan disiarkan, audein tidak mendengar radio. Satu lagi keburukannya adalah pendengar tidak memberi tumpuan sepenuhnya kepada iklan jika dia sedang membuat kerja-kerja lain semasa iklan ke udara. Pendengar juga terpaksa membuat bayangan mental sendiri tentang keluaran yang diiklankan kerana mereka tidak dapat melihat fizikal keluaran tersebut.

 

● Pengiklanan Luar

Media yang dimaksudkan adalah seperti iklan-iklan di dinding bangunan, badan bas, teksi, papan iklan manual atau elektronik dan juga sepanduk yang digantung di tiang-tiang lampu, diterbangkan oleh pesawat kecil atau berbentuk belon besar. Pengiklanan sebegini dikatakan tidak terlalu mahal dan dapat menarik perhatian pengguna. Semasa iklan dipaparkan, tidak terdapat iklan persaing bersamanya. Ini memudahkan pengguna mengingati keluaran yang diiklankan. Keburukan pengiklanan luar adalah ia ditayangkan kepada semua pengguna dan tidak dapat memastikan sama ada audien sasarannya menerima atau tidak mesej yang ingin disampaikan.

 

● Internet

Internet adalah media pengiklanan terbaru yang berada di pasaran. Iklan dipaparkan di dalam komputer melalui talian telekomunikasi. Antara  organisasi besar yang menggunakan internet sebagai salah satu media pengiklanan adalah kumpulan Perbankan Hong Leong, kumpulan Maybank, Universiti Kebangsaan Malaysia dan TV3. Melalui internet, pengiklanan bukan sahaja mengiklankan keluaran tetapi ia mengizinkan pengguna membuat pesanan secara talian terus melalui laman web yang disediakan. Penggunaan internet sememangnya baik kerana pengiklanan boleh mengubah suai kandungan mesej iklan pada bila-bila masa apabila dirasakan perlu membuat demikian. Pengiklanan juga boleh mengetahui bilangan audein yang telah melayari laman sesawang mereka. Laman web boleh dibina sendiri oleh pengiklan dan hanya melibatkan kos yang kecil. Tetapi, cara ini masih belum meluas di Malaysia. Ini kerana bukan semua suri rumah di Malaysia memiliki komputer. Jika ada pun, mereka tidak mempunyai kemudahan internet. Ini bermakna liputannya adalah agak terhad.  Tambahan pula kad kredit perlu dimiliki oleh pengguna yang ingin membuat urus niaga secara talian terus melalui internet.

 

● Pengiklanan Maya

Ia adalah pengiklanan yang paling terkini dan baru diperkenalkan di Malaysia. Ia menggunakan impalan digital sesuatu jenama dan disiarkan bersama-sama rancangan lain. Pengguna di Malaysia dapat menglihat pengiklanan maya di kaca televisyen semasa Majlis Pembukaan Rasmi Sukan Sea di Kuala Lumpur dahulu. Semasa siaran langsung tersebut sedang ditayangkan, kita dapat melihat bentuk kapal udara Zepplein yang tertera di logo penaja-penaja rasmi sukan sea tersebut seperti TV3 dan telekom di kaca televisyen. Pengiklanan maya ini tidak mengganggu rancangan yang sedang disiarkan kerana ia menjadi sebahagian daripada rancangan itu. Ini bermakna, kadar tumpuan penonton terhadap iklan yang disiarkan adalah sama seperti kadar tumpuan mereka terhadap rancangan yang ditonton. Contoh semasa setiap rancangan di TV3 dan NTV7. Iklan tersebut terpapar di bahagian bawah skrin semasa rancangan-rancangan tertentu yang telah dikenalpasti sambutannya.

 

● Media Lain

Ia adalah usaha yang dibuat dengan menggunakan media-media selain daripada yang kita bincangkan di atas. Ini termasuklah panggilan telefon, catalog, yellow pages, tulisan di ruang udara, upacara istimewa dan komunikasi dari pintu ke pintu.

 

● Campuran Media

Ia adalah kombinasi media yang digunakan oleh sesebuah organisasi untuk mengiklankan keluarannya. Gabungan bentuk-bentuk media ni berbeza dari satu industri dengan industri yang lain. Sebagai contoh, industri makanan mungkin banyak menggunakan televisyen sebagai media pengiklanan, diikuti dengan majalah, radio dan surat khabar. Industri pencetakan pula menggunakan majalah sebagai media pengiklanan yang utama, diikuti oleh surat khabar, televisyen dan radio.

 

2.7 Promosi Jualan

Ia adalah usaha untuk mengerakkan atau meningkatkan jualan keluaran menerusi saluran agihan dengan cara insetif kepada jurujual. Orang tengah dan pengguna (Danirah,1988). Menurut Griffin Ebert (2002), ia adalah satu usaha promosi jangka pendek yang direka untuk merangsang pembelian oleh pengguna. Persatuan pemasaran Amerika pula menyatakan sebagai semua aktiviti selain jualan peribadi, pengiklanan dan publisiti yang boleh mencetuskan pembelian di kalangan pengguna dan orang tengah.

 

2.8 Jenis-Jenis Promosi Jualan

Terdapat pelbagai bentuk promosi jualan yang terkenal dan sering digunakan oleh pemasar. Antaranya termasuklah kupon, titik pembelian, insentif belian pameran perdagangan dan pertandingan/peraduan.

 

 

● Kupon

Kupon adalah teknik promosi jualan yang mengunakan sekeping ‘sijil’ atau keratin yang melayakkan pemegang membeli keluaran pada harga yang lebih rendah berbanding mereka yang tidak mempunyai keratin tersebut. Kupon biasanya digunakan untuk mendorong pengguna mencuba keluaran baru atau lama yang telah diperbaharui. Kupon boleh diletakkan di dalam majalah, disertakan bersama keluaran atau dihantar melalui mel langsung.

 

● Titik Pembelian

Ia merujuk kepada keluaran yang ingin dijual dipamerkan di lokasi-lokasi strategik untuk merangsang pembelian. Antara bentuk titik pembelian adalah tanda harga, rak, peragaan dan tanda arah. Salah satu contoh peragaan adalah seperti yang dijalankan oleh syarikat pengeluar dan pemasar minyak shell. Organisasi ini mencetak gambar pelumba kerete terkenal Micheal Schumacher di atas keping kad tebal dan dipamerkan di setiap stesen minyak shell. Bahan-bahan yang digunakan untuk melaksanakan titik pembelian biasanya disediakan oleh pengeluar dan diberikan kepada orang tengah untuk diletakkan di outlet-outlet mereka. Contoh yang lain pula adalah seperti terdapat di pasaraya, di mana dipaparkan gambar model iklan syampu yang besar. Gambar ini akan menggalakkan pengguna untuk mencuba keluaran berkenaan.

 

● Insentif Belian

Ia adalah satu kaedah yang merangkumi pemberian sampel keluaran secara percuma, pembelian keluaran pada harga yang lebih murah dan pemberian premium kepada pengguna untuk menggalakkan pembelian. Sampel percuma ini biasanya dibungkus dalam saiz yang  kecil dan diedarkan oleh peruncit, diletakkan bersama dengan iklan keluaran tersebut dalam majalah atau dihantar melalui mel. Premium pula adalah cenderamata dan hadiah yang diberikan oleh pengeluar atau peruncit kepada pembeli. Contohnya, sebiji gelas diberikan percuma kepada pengguna yang membeli ubat gigi jenama Colgate. Adakalanya, pembungkusan keluaran yang menggunakan bekas kaca atau tin yang menarik dijadikan sebagai premium di atas pembelian keluaran tersebut.

 

 

● Pameran Perdagangan

Ia adalah satu teknik mengumpul semua pihak yang terlibat dalam sesuatu industri untuk berkumpul di satu tempat bagi menjayakan pameran, demonstrasi dan jualan. Pameran perdagangan, konvokesyen atau ekspo yang diadakan mampu menarik pelbagai golongan pembeli untuk membeli keluaran yang dipamerkan. Semasa pameran perdagangan risalah berkaitan keluaran akan diedarkan kepada pengunjung dan secara tidak langsung menarik minat mereka untuk membeli. Antara contoh pameran perdagangan yang terdapat di Malaysia adalah seperti PC Fair, pameran perabut dan pesta buku antarabangsa.

 

● Pertandingan / Peraduan

Jenis ini biasanya dijalankan oleh pengeluar untuk orang tengah yang bertujuan untuk melihat sapa yang dapat melepasi kuota jualan dan mencapai jumlah tertinggi. Contohnya, pengeluar barang kosmetik iaitu Nutrimetics menjalankan pertandingan bagi semua wakil jualannya dan pemenang menerima pelbagai bentuk insentif seperti lawatan ke luar negara dan pemberian rumah kediaman selain di naikkan pangkat daripada wakil jualan rendah kepada pengarah kawasan. Terdapat juga peraduan yang dianjurkan untuk pengguna akhir dan antara syarat penyertaan peraduan tersebut adalah pengguna perlu menyertakan bungkusan / keluaran bukti pembelian.

 

2.9 Jualan Persendirian

 

Jualan persendirian adalah antara alat promosi yang tidak kurang pentingnya. Walaupun ianya kurang popular berbanding dengan alat promosi yang lain,  namun kepentingan dalam mewujudkan hubungan antara personal yang berpanjangan memang tidak dinafikan. Hubungan ini penting dalam meningkatkan dan mengekalkan bahagian pasaran.

 

 

 

 

 

 

2.10 Publisiti Dan Perhubungan Awam

 

Publisiti merujuk kepada berita atau maklumat mengenai keluaran yang diterbitkan oleh pihak lain seperti akhbar, televisyen atau radio tetapi usaha ini dibayar oleh penaja atau pengeluar. Publisiti yang dibuat mestilah dapat memberi faedah kepada pembaca, pendengar atau penonton. Biasanya, pengguna beranggapan bahawa publisiti adalah boleh dipercayai. Perhubungan awam pula adalah publisiti yang dipengaruhi oleh pemasar dan diadakan untuk membentuk hubungan baik dengan masyarakat umum. Melalui perhubungan awam, pemasar akan cuba membina nama baik organisasinya supaya diingati oleh masyarakat, kebiasaannya fungsi perhubungan awam ini dikendalikan oleh pegawai perhubungan awam. Pegawai tersebutlah yang bertanggungjawab untuk meningkatkan imej organisasi dari kacamata masyarakat. Contohnya, jika terdapat aduan mengenai keluaran organisasi yang mengandungi bahan merbahaya tetapi didapati maklumat ini adalah palsu setelah siasatan dijalankan, maka pegawai perhubungan awam akan bertanggungjawab untuk memberi penjelasan kepada masyarakat tentang keselamatan produk dan meningkatkan semula keyakinan pengguna terhadap keluaran.