1.0 SALURAN PEMASARAN DAN PENGURUSAN LOGISTIK
1.1 Saluran
Pemasaran
Saluran pemasaran ialah gabungan sekumpulan
organisasi atau individu yang menyediakan aktiviti-aktiviti yang diperlukan
untuk menghubungkan pengeluar leluaran kepada pengguna keluaran itu dalam
mencapai objektif pemasaran. Saluran pemasaran menimbulkan beberapa isu yang
penting. Pertama, keluaran yang betul dihasilkan mesti dipadankan dengan cara
pengedaran yang betul ke dalam pesaran. Kedua, kaedah pengedaran yang betul
sering bertukar mengikut keadaan. Ketiga, memahami keperluan pembeli merupakan
titik yang penting kepada kejayaan. Dalam bab ini, pengeluar boleh merujuk kilang
pembuatan, organisasi perkhidmatan atau kumpulan penjana idea.
Keluaran dan perkhidmatan
dikeluarkan untuk memenuhi dan memuaskan permintaan pengguna. Pengeluar
terpaksa mencari jalan untuk mengalihkan keluarannya kepada pengguna dengan
cara yang paling cekap. Oleh itu, pelbagai jenis organisasi yang berbeza
terlibat dalam saluran pemasaran ini.
Ahli-ahli saluran ini (kadangkala dikenali sebagai orang tengah)
berunding antara satu sama lain, membeli dan menjual keluaran serta membantu
pertukaran pemilikan antara pembeli dengan penjual dalam memindahkan keluaran
daripada pengeluar kepada pembeli. Satu aspek yang paling penting dalam saluran
pemasaran ini ialah usaha bersama semua ahli saluran untuk membentuk rantaian
bekalan yang berterusan.
1.2 Mengapa
Orang Tengah Diperlukan
Rajah 2.0 menunjukkan bagaimana orang tengah dapat meningkatkan ekonomi. Rajah 2.0A menunjukkan bagaimana empat buah pengeluar peti sejuk, memerlukan sekurang-kurangnya 12 hubungan secara langsung apabila menghubungi tiga pelanggan. Dalam Rajah 2.0B pula, dengan penggunaan orang tengah, keempat-empat pengeluar ini hanya memerlukan tujuh hubungan.
Rajah 2.0
Bagaimana orang tengah mengurangkan
jumlah transaksi antara saluran
Melalui cara ini, orang tengah telah berjaya mengurangkan
kerja yang mesti dilakukan oleh kedua-dua pengeluar dan pengguna. Dari sudut
sistem ekonomi, perana orang tengah adalah menukar pelbagai keluaran yang
dibuat oleh pengeluar kedalam aneka keluaran yang diperlukan oleh pengguna.
Pengeluar menghasilkan aneka barisan keluaran yang sempit, tetapi dalam
kuantiti yang banyak, sementara pengguna pula memerlukan aneka barisan keluaran
yang meluas, tetapi dalam kuantiti yang kecil. Orang tengah pula membeli dalam jumlah
kuantiti yang banyak daripada pengeluar, memecahkahkan dalam kuantiti yang
kecil dan beraneka jenis yang diperlukan oleh pengguna. Justeru,
orang tengah berperanan memadamkan bekalan dengan permintaan.
1.3
Fungsi
yang Dilaksanakan oleh Orang Tengah
Orang
tengah melaksanakan tiga fungsi asas (seperti yang ditunjukkan dalam rajah 3.0)
semasa mengedar barang daripada pengeluar kepada pembeli. Yang paling jelas,
orang tengah melaksanakan fungsi transaksi
yang melibatkan pembelian, penjualan dan mengambil risiko kerana mereka
menyimpan barang dengan jangkaan untuk membuat jualan. Orang tengah juga
menjalankan fungsi logistik yang
boleh dilihat dalam pengumpulan, penyimpanan dan penyebaran barang. Akhir
sekali, orang tengah melaksanakan fungsi mempermudah
di mana mereka membantu pengeluar dalam mebuat keluaran dan perkhidmatan lebih
menarik kepada pembeli. Semua fungsi ini mesti dilakukan dalam saluran
pemasaran walaupun tidak semua orang tengah yang melaksanakan ketika fungsi
ini.
|
Jenis fungsi |
Aktiviti yang terlibat |
|
Fungsi
transaksi |
·
Membeli.
Membeli keluaran untuk dijual semula atau bertindak sebagai ejen dalam
membekalkan keluaran. ·
Menjual. Menghubungi bakal pelanggan, mempromosikan keluaran dan mendapatkan
pesanan. ·
Mengambil risiko. Menanggung risiko perniagaan bila mengambil hak milik
ke atas inventori yang boleh menjadi lapuk. |
|
Fungsi
logistic |
·
Pelbagaian.
Mendapatkan pelbagai jenis keluaran dari
pelbagai sumber untuk memenuhi keperluan pembeli. ·
Penyimpanan.
Mengumpul dan menyimpan keluaran di lokasi yang selamat dan mudah dalam
menawarkan perkhidmatan pelanggan yang terbaik. ·
Pengasingan.
Membeli keluaran dalam bentuk pukal dann mencerai-ceraikan dan mengasingkan
dalam kuantiti yang lebih kecil mengikut keperluan pengguna. ·
Penghantaran. Memindahkan keluaran secara fizikal kepada pelanggan. |
|
Fungsi
permudahkan |
·
Pembiayaan.
Memberi kredit kepada pelanggan. ·
Penggredan. Memeriksa, menguji atau menilai keluaran dan memberi gred. ·
Memberi
maklumat kepada pelanggan dan pembekal termasuk tentang keadaan persaingan
dan arah aliran pasaran. |
Rajah 3.0 Fungsi
saluran pemasaran yang dilakukan oleh orang tengah.
1.4
Struktur
dan pengorganisasian saluran agihan
Rajah
3.2 menunjukkan empat saluran agihan yang paling kerap dilihat dalam pemasaran
keluaran dan perkhidmatan pengguna. Ia menunjukkan bilangan tahap dalam setiap
saluran pemasaran seperti yang ditunjukkan dengan bilangan orang tengah antara
pengeluar dengan pembeli terakhir.
Rajah 3.2 Saluran pemasaran keluaran dan perkhidmatan pengguna
Saluran A menggambarkan saluran langsung kerana pengeluar
dan pengguna akhir berurusan terus antara satu sama lain. Banyak keluaran dan
perkhidmatan diagihkan melalui cara ini seperti insurans. Oleh sebab tidak
terdapat orang tengah antara pengeluar dengan pengguna, pengeluar perlu
melaksanakan semua fungsi saluran.
Tiga lagi saluran yang ditunjukkan ialah saluran tidak
langsung kerana terdapat orang tengah antara pengeluar dengan pengguna. Mereka
ini menjalankan pelbagai fungsi saluran dalam agihan. Dalam Saluran B atau saluran peruncit, peruncit adalah besar
dan boleh membeli dalam kuantiti yang banyak daripada pengeluar atau apabila
kos inventori menjadikan ia terlalu mahal untuk menggunakan perkhidmatan
pemborong. Perusahaan Automobil Nasional (Proton) dan kebanyakanpengeluar
kereta menggunakan kaedah ini.
Saluran C atau saluran pemborong ialah saluran yang
mempunyai pemborong. Saluran ini paling biasa digunakan bagi keluaran yang
berkos rendah, mempunyai nilai seunit rendah dan paling kerap dibeli oleh
pengguna seperti coklat, gula-gula dan susu. Misalnya, Nestle menjual susu
kotaknya dalam bentuk pukal kepada pemborong, sebelum pemborong menjual dalam
bentuk karton. Peruncit pula menjual kepada pengguna akhir dalam bentuk kotak.
Saluran D atau saluran agen pula ialah saluran di mana
terdapat banyak pengeluar dan peruncit kecil. Agen diperlukan untuk
mengkoordinasikan jumlah bekalan keluaran yang besar. Contonya , Mansar
Products Ltd., sebuah syarikat dari Belgium yang mengelaurkan barang kemas,
menggunakan agen untuk menjual keluarannya kepada pemborong di seluruh dunia.
Seterusnya pemborong ini akan menjual keluaran iti kepada peruncit.
Dalam banyak situasi, peringkat saluran akan bertambah
dan apabila keadaa begini berlaku, kawalan oleh pengeluar akan berkurangan dan
pemasaran menjadi lebih kompleks. Walau bagaimanapun, ahli-ahli dalam saluran
pemasaran dihubungkan melalui pelbagai aliran seperti aliran fizikal, aliran
hak milik, aliran pembayaran, aliran maklumat, dan aliran promosi.
1.5
Lain-lain
bentuk struktur saluran
1.5.1
Pelbagai
saluran
Apabila
pengeluar memilih dua atau lebih saluran untuk mengedarkan barang yang sama
kepada pasaran sasar, ia menggunakan pelbagai saluran. Contohnya, pengedaran
pakaian dalam wanita jenama Triumph. Selain mengedar jenama itu di kedai aneka
jabatan seperti Parkson Grand dan Jusco, syarikat itu mempunyai butiknya
sendiri yang berbentuk pengedaran eksklusif. Computer Dell boleh dibeli melalui
laman webnya (www.dell.com.my) dan juga
melalui pengedar-pengedar telah dilantik.
1.5.2
Saluran
bukan tradisional
Saluran
pengagihan bukan tradisional kadangkala dapat membantu firma membezakan
tawarannya kepada pemborong. Misalnya,
pengeluar mungkin menggunakan internet, pesanan melaui mel atau telepemasaran
untuk menjual keluaran mereka. Pengeluar ini tidak menggunakan saluran
peruncitan biasa. Walaupun kaedah ini mungkin mengehadkan liputan pasaran
jenama, pengeluar dapat mencapai pasaran niche dan mendapat perhatian pengguna
tanpa membentuk saluaran perantaraan. Saluran ini juga dapat
member ruang tambahan jualan bagi firma yang besar.
1.5.3
Pakatan
saluran strategik
Pengeluar
selalunya membentuk pakatan saluran strategik apabila mandapati adalah mahal
untuk membentuk saluran pengedaran yang baru. Misalnya, pakatan saluran
strategik antara General Mills (www.generalmills.com)
dengan Nestle (www.nestle.com) di mana
General Mills menggunakan saluran agihan Nestle di pasaran Eropah dan Nestle
menggunakan saluran General Mills di pasaran Amerika Syarikat. Starbucks (www.starbucks.com) dan Kraft Foods (www.kraft.com) juga mempunyai perjanjian jangka
panjang. Menurut perjanjian itu, Starbucks akan menggunakan jurujual Kraft
untuk menjual kopi Starbucks di serata dunia. Pakatan tersebut membolehkan
Starbucks mengedar kopinya di pasar raya di seluruh dunia yang mana menjual jenama
Kraft.
1.6
Tingkah
Laku Saluran
Saluran pemasaran meruoakan satu sistem tingkah laku
kompleks di mana berlaku interaksi antara manusia dengan syarikat untuk
mencapai matlamat perseorangan, syarikat dan saluran. Sesuatu saluran
pengagihan dibentuk dengan tujuan untuk memperoleh kebaikan bersama. Contohnya,
pengedar-pengedar kereta Edaran Otomobil Nasional (EON) (www.eon.com.my) bergantung pada syarikat Proton (www.proton.com.my) untuk mereka cipta bentuk kereta Proton bagi memenuhi
keperluan pengguna. Sebagai balasan, Proton berharap pengedar-pengedar EON akan
cuba menarikk pembeli, memujuk mereka untuk membeli dan menyediakan
perkhidmatan selepas jualan. Di sini, Proton berharap EON dapat memberikan
hasil jualan dan perkhidmatan yang baik agar dapat menaikkan reputasi Proton
dan EON. Sebenarnya kejayaan Proton dan EON saling bergantung pada satu dengan
lain dan mempengaruhi keupayaan mereka untuk bersaing dengan pengeluar dan pengedar
kereta yang lain. Perhubungan antara ahli saluran agihan ini berbentuk hubungan
sosial yang dipengaruhi oleh kuasa, kawalan, kepimpinan dan konflik.
1.7
Kuasa, kawalan dan kepimpinan saluran
Kuasa saluran ialah kemampuan ahli saluran mengawal atau
mempengaruhi kelakuan ahli-ahli saluaran yang lain. Kawalan saluran pula
berlaku apabila satu ahli saluran boleh menjejaskan kelakuan ahli-ahli lain.
Untuk mampu mengawal, ahli saluran mesti bertindak sebagai pemimpin dan
menggunakan autoriti dan kuasanya. Dalam saluran pengagihan, sebuah syarikat
pengeluar boleh menjadi pemimpin apabila ia boleh mengawal reka bentuk keluaran
dan ketersediaan keluaran. Dalam keadaan yang lain pula, peruncit menjadi
pemimpin sekiranya ia boleh menetapkan harga terjual, tahap inventori dan
menyediakan perkhidmatan selepas jualan.
Walau bagaimanapun, perlu diingatkan bahawa setiap ahli
saluran pemasaran saling bergantung antara satu sama lain. Pengkhususan antara
ahli dalam saluran adalah penting untuk pencapaian objektif. Kejayaan setiap
ahli dalam saluran adalah pemasaran bergantung pada kerjasama, kordinasi,
objektif, dan aktivitinya dengan ahli-ahli yang lain. Pengeluar, pemborong, dan
peruncit perlu bekerjasama supaya dapat meningkatkan keuntungan berbanding
dengan jika mereka bergerak secara bersendirian. Melalui kerjasama ini, mereka
akan lebih efektif dalam operasi dan dapat memenuhi kepuasan sasaran pasaran
mereka.
1.8
Konflik
saluran
Walau
bagaimanapun, kebanyakan ahli dalam saluran pemasaran tidak mempunyai pandangan
yang jauh, mereka hanya mementingkan pencapaian objektif jangka pendek sahaja. Bagi kebanyakan ahli saluran ini, bekerjasama untuk
mencapai matlamat syarikat membawa implikasi bahawa mereka terpaksa
mengenepikan matlamat syarikat. Walaupun setiap ahli saling bergantung pada
satu sama lain, pada kebiasaannya mereka bertindak bersendirian mengikut
keperluan sendiri. Mereka tidak bersetuju dengan peranan yang perlu dimainkan
dan ganjaran yang diperoleh daripada usaha kerjasama ini. Ketidakselarian arah
tumpuan dan objektif antara ahli menyebabkan wujudnya konflik saluran.
Terdapat
dua jenis konflik saluran, iaitu konflik mendatar dan konflik menegak. Konflik
mendatar ialah konflik antara syarikat dalam industri yang sama yang
mengguankan saluran pengagihan yang sama. Katakan syarikat A,yang merupakan
pengedar pengeluaran elektrik di kawasan Shah Alam membuat aduan tentang
wujudnya jurujual dari kawasan lain yang membuat jualan di luar kawasan yang
telah ditetapkan dengan bertindak lebih agresifdari harga dan pengiklanan untuk
menarik lebih ramai pembeli.
Manakala
konflik menegak pula wujud antara syarikat dalam industri yang yang berbeza,
tetapi menggunakan saluran yang sama. Sebagai contoh, Syarikat XYZ menghadapi
konflik dengan pengedar-pengedarnya apabila cuba untuk menguatkuasakan
polisi-polisi ke atas perkhidmatan, perletakan harga dam pengiklanan. Kini
dengan kewujudan internet, banyak syarikat pengeluar yang mempunyai laman web
sendiri, menghadapi tentangan daripada pengedar-pengedar mereka. Ini berlaku, terutama pada syarikat pengedaran langsung
seperti Tupperware (www.tupperware.com). Walaupun syarikat ini tidak menjual secara langsung
kepada pengguna melalui laman web mereka, perasaan tidak senang tetap wujud di
kalangan pengedar mereka.
Ada antara konflik ini menimbulkan persaingan yang sihat.
Persaingan ini boleh membawa kebaikan kerana tanpanya saluran-saluran ini
mungkin menjadi pasif dan tidak inovatif. Tetapi dalam keadaan tertentu,
konflik ini boleh membawa kesan yang tidak baik kepada industri. Masalah
konflik ini dapat diselesaikan sekiranya peranan setiap ahli saluran dinyatakan
dengan jelas dan konflik saluran diuruskan dari peringkat awal. Kerjasama,
penyerahan tugas dan pengurusan konflik dalam saluran boleh diperoleh melalui
kepimpinansaluran yang kuat. Dalam satu kajian yang dijalankan didapati
prestasi logistic mempunya kesan ketara dan positif keatas kawalan penegeluar.
Prestasi logistik yang baik daripada pengeluar membantu pengedar menyediakan
perkhidmatan pelanggan yang cemerlang.
1.9
Organisasi
Saluran
Pada
dasarnya, saluran pemasaran memperlihatkan kelonggaran dalam pemilikan dan
pengurusan di mana setiap ahli saluran kurang memberikan perhatian kepada
prestasi strategi saluran secara keseluruhan. Saluran pemasaran konvensional
mempunyai kurang kepimpinan dan terus berhadapan dengan masalah yang berpunca
daripada kebinasaan konflik dan prestasi yang buruk. Satu daripada perkembangan
terbaru dalam saluran agihan ialah kehadiran sistem pemasaran menegak yang mana
kemunculannya adalah untuk bersaing dengan sistem saluran pemasaran
konvensional. Rajah 5.0 menunjukkan
perbezaan antara kedua-dua jenis susun saluran.
Rajah 5.0
Perbezaan antara saluran pengagihan konvensional dengan
sistem
pemasaran menegak.
1.10
Saluran
pengagihan konvensional
Setiap
ahli dalam organisasi ini tediri daripada pengeluar, pemborong dan peruncit
yang bebas. Masing-masing mementingkan faedah dan keuntungan diri sendiri
sahaja. Setiap ahli tidak mempunyai kuasa ke atas ahli yang lain dan tiada
saluran rasmi untuk menetapkan peranan yag perlu dilaksanakan dan saluran untuk
menyelesaikan konflik yang timbul.
1.11
Sistem
pemasaran menegak (SPM)
Sistem
ini mengandungi pengeluar, pemborong dan peruncit yang bertindak sebagai satu sistem sama ada merusi SPM
syarikat, SPM berkontrak atau SPM tertadbir. Rajah 5.2 menunjukkan ketiga-tiga
jenis SPM. SPM syarikat menggabungkan peringkat urutan kpengeluar dan
pengagihan dalam satu pemilikan. SPM berkontrak pula mengandungi
syarikat-syarikat bebas yang digabungkan merusi pemilikan. Terdapat tiga jenis
SPM berkontrak :
- Rantaian
bebas tajaan pemborong
Pemborong merancangkan sesuatu program untuk operasi jualan
dan seterusnya mencapai ekonomi pembelian yang dapat bertanding dengan
organisasi-organisasi lain dengan berkesan.
- Koperasi
peruncit
Peruncit mengorganisasikan satu gabungan perniagaan untuk
menjalankan kegiatan pemborongan dan pengeluaran. Keuntungan dibahagikan antara
mereka mengikut nisbah pembelian masing-masing. Mereka menawarkan ekonomi
bidangan dan perkhidmatan kepada ahli-ahli peruncit. Ini
membolehkan mereka bersaing dengan kedai rantaian yang lebih besar.
iii. Organisasi
Francais
Francais merupakan lesen untuk menjalankan
format perniagaan yang telah ditetapkan yang mana sebuah syarikat yang
memberikan hak lesen yang dikenali sebagai francaisor kepada beberapa outlet
untuk memasarkan sesuatu keluaran atau perkhidmatan dan menjalankan perniagaan
mengikut apa yang telah ditetapkan oleh francaisor seperti cap dagangan,
pengetahuan tentang niaga, perkhidmatan, nama dagangan dan kaedah pengedalian
perniagaan yang seragam. Terdapat tiga bentuk francais:
a) Sistem
francais peruncit tajaan pengilang. Pengeluar membekalkan keluarannya kepada
peruncit yang berjanji memenuhi pelbagai syarat dalam penjualan dan
perkhidmatan. Contoh, syarikat Ford member lesen kepada AMIN Holdings Sdn. Bhd.
untuk megedar. Selaku pengedar, AMIN Holdings Sdn. Bhd. bersetuju untuk memenuhi
pelbagai syarat jualan dan perkhidmatan.
b) Sistem
fancais pemborong tajaan pengilang. Pengeluar menja pemborong yang berjanji
hanya berurus niaga dengannya sebagai syarat membekalkan keluaran mereka kepada
pemborong. Contohnya, Coca Cola member lesen kepada F&N untuk membotol dan
menjual minuman ringan ini kepada peruncit.
c) Sistem francais peruncit tajaan syarikat perkhidmatan.
Syarikat-syarikat perkhidmatan yang merancangkan satu program untuk melayan
pengguna dalam sistem ini. Misalnya, dalam perkhidmatan makanan segera seperti
McDonald’s, KFC dan A&W dan perniagaan hotel seperti Holiday Inn dan Ramada
Inn.
d) SPM tertadbir merupakan satu sistem yang meguasai
ahli-ahli lain dalam sesuatu saluran menerusi saiz dan kuasa yang ada pada
seorang ahli.
Rajah 5.2
Saluran pengagihan konvensional dan sistem pemasaran
menegak.
1.12
Sistem
saluran pemasaran perkongsian
Ini
merupakan satu sistem di mana sebuah atau lebih syarikat dalam satu peringkat
bergabung untuk mendapat peluang perniagaan yang baru. Gabungan ini adalah berasaskan tempoh masa yang pendek
ataupun panjang. Sistem ini melibatkan perjanjian dan langkah-langkah di
kalangan ahli saluran bagi pesanan dan mengedar keluaran pengeluar secara
fizikal melalui saluran ahli kepada pengguna akhir. Idea utama dalam sistem ini
ialah ahli-ahli saluran berkerjasama dalam menggunakan maklumat dan teknologi
komunikasi untuk memberi khidmat kepada pelanggan dan mengurangkan kos dan masa
untuk melaksanakan fungsi saluran.
1.13 Keputusan Merekabentuk Saluran
Dalam
mereka bentuk saluran pemasaran, pengeluar terpaksa berhadapan dengan apa yang
ideal dengan apa yang pratikal. Sebuah syarikat baru biasanya menghadapi pasaran
yang terhad. Dengan modal yang terhad, ia terpaksa menjual dalam pasaran yang
terhad. Penentuan saluran terbaik
mungkin bukan masalah utama yang dihadapi syarikat ini. Sebaliknya, masalah
yang mungkin timbul adalah untuk meyakinkan seseorang atau beberapa orang
tengah untuk mengendalikan barisan keluaran.
Sekiranya berjaya,
syarikat baru itu mungkin akan mengembangkan pasarannya dengan menggunakan
orang tengah yang sedia ada. Dalam pasaran kecil, syarikat mungkin menjual
melalui peruncit, sementara dalam pasaran yang lebih besar, ia menjual melalui
pengedar. Dengan itu, sistem saluran pengeluar berkembang berdasarkan peluang
dan keadaan pasaran. Walau bagaimanapun, untuk mencapai tahap keberkesanan yang
tinggi, analisis dan pembuatan keputusan saluran mesti mempunyai tujuan. Ini
memerlukan langkah-langkah seperti menganalisis keperluan khidmat pengguna,
menetapkan objektif dan mengenal pasti halangan, mengenal pasti alternatif
saluran utama dan membuat penilaian.
1.14
Menganalisis
keperluan khidmat pengguna
Mereka bentuk saluran pemasaran bermula dengan mengenal
pasti apa yang pengguna sasaran perlukan daripada saluran. Adakah pengguna
ingin membeli dari lokasi yang terdekat atau sanggup pergi ke lokasi yang jauh?
Adakah mereka ingin membeli secara sendiri, melalui emel, melaui telefon atau
melalui internet?
Adakah mereka ingin kepelbagaian atau pengkhususan?
Adakah pengguna inginkan khidmat tambahan (seperti
penghantaran kredit, pembaik pulih dan pemasangan) atau mereka sanggup
mendapatkan khidamat itu daripada orang lain? Jika lebih cepat lagi
penghantaran, lebih banyak kepelbagaian dan lebih banyak lagi perkhidmatan yang
diberi, maka lebih tinggi tahap perkhidmatan yang disediakan. Tetapi, usaha
menyediakan semua ini memerlukan kos yang tinggi. Walaupun ia adalah ideal,
ahli-ahli saluran mesti bersikap pratikal. Mereka mungkin tidak mempunyai
sumber atau kepakaran yang diperlukan. Oleh itu, syarikat perlu mengimbangkan
perkhidmatan pengguna yang diperlukan dengan harga yang sanggup dibayar oleh
pengguna.
1.15
Menetapkan objektif dan mengenal pasti halangan saluran
Objektif saluran harus selaras dengan keperluan
perkhidmatan oleh sasaran pasaran. Untuk merancang sebuah saluran yang efektif,
syarikat harus mengetahui segmen yang patut dilayani dan saluranmana yang
sesuai untuknya. Dalam setiap segmen, sesuatu syarikat akan cuba meminimumkan
jumlah kos pengagihan perkhidmatan tersebut.
Objektif saluran syarikat
dipengaruhi oleh keadaan syarikat, keluarannya, orang tengah, pesaing dan
persekitaran. Misalnya, sesebuah syarikat pengedar bunga segar dari Cameron
Highlands mungkin memerlukan saluran langsung kerana keluaran yang tidak tahan
lama. Semasa ekonomi menghadapi kemelesetan, pengeluar mahu mengedarkan
keluarannya dengan cara yang paling menjimatkan melalui saluran yang pendek dan
menggugurkan perkhidmatan-perkhidmatan yang akan menambahkan nilai harga akhir
yang perlu dibayar oleh pengguna.
1.16
Mengenal
pasti alternatif utama saluran
1.16.1
Jenis-jenis
orang tengah
Syarikat patut mengenal pasti jenis orang tengah yang ada
untuk menjalankan tugas-tugas salurannya. Antara
alternatif yang boleh dipilih adalah seperti berikut :
i. Tenaga
jualan syarikat
Memperkenalkan jualan terus syarikat atau membangunkan
tenaga jualan syarikat bagi industri yang berlainan.
ii. Agensi
pengeluar
Melantik agensi pengeluar dalam pelbagai industri atau
kawasan untuk menjual keluaran baru.
iii. Pengedar
industri
Mencari pengedar dalam pelbagai industri yang akan membeli
dan menguruskan keluaran baru. Kadangkala syarikat terpaksa membentuk lain
daripada memilih saluran yang disukai kerana kerumitan atau kos yang terlibat
apabila menggunakan saluran tersebut.
1.16.2
Bilangan
orang tengah
Syarikat mesti menentukan bilangan orang tengah pada
setiap tingkat. Terdapat tiga strategi dalam hal ini (sila
rujuk Rajah 6.3.2), iaitu :
i. Pengedaran
intensif
Strategi ini sesuai bagi keluaran yang
mudah beli. Keluaran diedarkan kepada seberapa banyak kedai yang ada. Keluaran ini perlu berada di mana-mana apabila pengguna
memerlukannya. Contohnya, rokok dijual di merata tempat untuk pendedahan jenama
dan kemudahan untuk memperolehnya.
ii. Pengedaran
eksklusif
Bagi keluaran yang mahal dan istimewa,
bilangan rang tengah dihadkan. Dengan memberi hak pengedaran eksklusif kepada
orang tengah, pengeluar mengharaplkan sokongan jualan yang lebih dan pengawalan
ke atas harga, promosi, kredit dan perkhidmatan. Pengedaran eksklusif dapat menonjolkan imej keluaran dan
membolehkan tokokan harga yang tinggi. Pengedaran eksklusif boleh didapati
untuk pengedar otomobil, peralatan utama atau butik-butik pakaian berjenama
lelaki dan wanita.
iii. Pengedaran
terpilih
Startegi ini menetapkan bahawa
bilangan orang tengah yang terlihat adalah antara pengedaran eksklusif dengan
pengedaran intensif. Ini membenarkan pengeluar memperoleh liputan pasaran yang
luas serta pengawalan yang lebih dengan kos yang rendah berbanding dengan
pengedaran intensif.
1.16.3
Tanggungjawab
ahli saluran
Pengeluar
dan orang tengah mesti bersetuju atas polisi harga, syarat jualan, hak kawasan
dan jenis-jenis perkhidmatan yang akan dilaksanakan oleh setipa parti. Pengeluar
mestilah menetapkan senarai harga dan diskaun untuk orang tengah. Ia juga mesti
menetapkan hak kawasan orang tengah dan perlu berhati-hati apabila menetapkan
pengedar-pengedar baru. Oleh itu, perkhidmatan dan tanggungjawab bersama mesti
dinyatakan dengan jelas, terutama dalam sistem francais dan pengedaran
eksklusif. Contohnya, McDonald’s menyediakan bangunan, bantuan promosi, sistem
simpanan kira-kira, latihan dan bantuan pengurusan kepada pemegang francais.
Sebagai balasan, pemegang francais mesti memenuhi syarat-syarat yang ditetapkan
berhubung dengan kemudahan fizika, kerjasama dalm program promosi, menyediakan
maklumat yang diperlukan dan membeli keluaran makanan mengikut spesifikasi yang
ditetapkan.
1.17
Menilai
alternatif saluran utama
Syarikat mesti menilai setiap alternatif berdasarkan
kriteria ekonomi, pengawalan dan penyesuaian seperti berikut :
i. Kriteria
ekonomi
Setiap saluran alternatif akan
menghasilkan tahap penjualan dan kos yang berbeza. Langkah pertama ialah
memikirkan jualan yang akan dihasilkan oleh tenaga jualan syarikat berbanding
dengan agensi jualan. Langkah seterusnya adalah untuk menganggarkan kos jualan
atas jumlah yang berbeza melalui setiap saluran.
ii. Kriteria
pengawalan
Penilaian yang menimbangkan isu pengawalan
dengan dua saluran. Agensi jualan yang dilantik lebih berminat memaksimumkan
keuntungan dan kurang mengetahui tentang keluaran syarikat daripada tenaga
jualan syarikat.
iii. Kriteria
penyesuaian
Setiap saluran membabitkan komitmen
jangka panjang dan kehilangan fleksbiliti. Syarikat mungkin terikat dengan
kontrak agensi jualan walaupun prestasinya sudah merosot.
1.18
Keputusan
Pengurusan Saluran
Sebaik
sahaja syarikat telah mengkaji berbagai-bagai saluran dan memutuskan reka
bentuk saluran yang terbaik, ia perlu menguruskan dan menjayakannya. Walaupun pengurusan saluran ini dapat memilih orang
perantaraan (orang tengah) yang berkelayakan dan mendorong mereka prestasi
jualan mereka perlu sentiasa dikaji semula dari semasa ke semasa.
1.19 Memilih Ahli Saluran
Pengeluaran
sentiasa berubah dalam keupayaan mereka untuk menarik orang tengah yang
berkelayakan. Dalam pemilihan orang tengah, syarikat tersebut perlu memutuskan
cirri atau sifat yang dapat menentukan orang tengah yang lebih baik. Dengan
itu, pengurusan syarikat perlu menganalisis atau mengkaji faktor-faktor seperti
berapa lama orang tengah itu boleh telah menceburi bidang perniagaan atau
bidang lain, perkembangan dan rekod keuntungan kerjasama dan penghargaan diri. Jika orang tengah itu merupakan ejen penjual, syarikat
akan mengkaji saiz dan kuantiti kekuatan penjualannya. Perkara-perkara seperti
pelanggan, lokasi dan keupayaan untuk berkembang pada masa akan datang akan
dikaji atau diambil kira jika orang tengah itu merupakan peruncit.
1.20
Mendorong
Ahli Saluran
Setelah
memilih orang tengah, mereka perlu terus didorong untuk menjalankan tugas
dengan baik. Syarikat bukan sahaja
perlu menjual melalui orang tengah, tetapi kepada mereka juga. Satu masalah
yang selalu timbul ialah kebanyakan pengeluar menghadapi kesulitan untuk mendapatkan
kerjasama orang tengah. Apa yang perlu pengeluar lakukan ialah mengkaji dengan
teliti kehendak (keperluan), masalah, keupayaan dan kelemahan pengagihan.
Walau
bagaimanapun, terdapat satu pengurusan yang paling berkesan, iaitu program
pengagihan. Ini melibatkan pembentukan satu sistem pemasaran yang terancang,
terurus secara profesional dan tegas yang dapat memenuhi kehendak kedua-dua
pengeluar dan pengedar. Salah satu bahagian penting dalam jabatan pemasaran
ialah perancangan perhubungan pengagihan. Ia berfungsi untuk mengenalpasti
kehendak pengedar dan mengadakan rancangan atau program untuk membantu pengedar
memasarkan keluaran. Kedua-dua jabatan ini
bersama-sama merancang aktiviti seperti pengiklanan dan promosi.
1.21
Mengkaji
Ahli Saluran
Pengeluar
mesti sentiasa memeriksa pencapaian orang tengah dari segi pencapaian kouta
penjualan, kerjasama dalam promosi syarikat, tahap inventori purata, masa
penyerahan kepada pelanggan, pengendalian pengeluaran rosak dan hilang, program
latihan dan perkhidmatan kepada pelanggan. Syarikat perlu mengenalpasti orang tengah yang
melaksanakan tugas mereka dengan baik dan memberikan mereka ganjaran.
Para pengeluar menetapkan kouta jualan yang perlu dicapai
oleh orang tengah. Selepas setiap jangkamasa, pengeluar akan mengedarkan
senaraiyang menunjukkan prestasi jualan bagi setiap jurujual. Ini
dapat merangsangkan jurujual untuk meningkatkan lagi prestasinya.
1.22
Pengagihan
Fizikal dan Pengurusan Logistik
Pengagihan
fizikal atau pemasaran logistic melibatkan proses perancangan, pelaksanaan dan
pengawalan aliran fizikal bahan-bahan dan keluaran dari titik asal ke titik penggunaan bagi memenuhi
kehendak dan kepuasan pelanggan. Kos utama pengagihan fizikal ialah
pengangkutan, diikuti pengawalan inventori,pergudangan dan akhirnya pemprosesan
pesanan atau perkhidmatan pelanggan. Pengurusan pengagihan fizikal yang baik
dan teratur akan menjimatkan kos dan ia merupakan senjata bagi sesebuah
syarikat bagi menambahkan permintaan, menawarkan perkhidmatan yang baik dari
segi pengagihan tepat pada waktu, inventori yang mencukupi, penggantian
keluaran yang rosak atau harga yang berpatutan dari pesaing.
Kini, pelbagai syarikat yang menekankan logistic atas
sebab-sebab berikut :
i. Perkhidmatan dan kepuasan pengguna telah menjadi matlamat
utama strategi pemasaran syarikat dan pengagihan telah menjadi elemen
perkhidmatan pelanggan yang utama. Misalnya Amazon.com,
sebuah syarikat yang menjual melalui internet (lawati laman webnya: www.amazon.com), kini menghadapi tentangan hebat dari syarikat-syarikat
lain yang juga menjual melalui internet. Walaupun Amazon.com merupakan syarikat pertama yang mempelopori sistem
penjualan melalui internet, tanpa sistem pengagihan yang berkesan, syarikat ini
mungkin menghadapi masalah.
ii. Logistik telah menjadi elemen kos yang utama bagi
kebanyakkan organisasi. Melalui satu kajian yang dijalankan di Amerika
Syarikat. Hamper 10.5 peratus daripada keluaran domestik kasar (GDP) terlibat
dengan membungkus, melonggok, mengangkut menurun, menyusun semula, mengangkut
semula dan menghantar keluaran ke destinasinya. Keputusan
logistik yang lemah akan hanya merugikan organisasi.
iii. Keperluan
untuk beraneka jenis keluaran memerlukan pengurusan logistic yang lebih baik.
Kini, ramai pengguna lebih suka mengunjungi pasaraya hiper seperti Giant, Carrefour dan Jusco. Pasaraya kecil seperti Great Wall dan Parkson Ria telah hilang sambutannya dan menyebabkan mereka hanya
beroperasi di Bandar-bandar kecil atau tidak wujud lagi.
iv. Kemajuan
dalam teknologi talah membuka lebih banyak peluang dalam meningkatkan
keberkesanan pengagihan. Penggunaan computer, alat pengesan pada titik jualan,
kod piawaian keluaran dan sebagainya telah membantu syarikat membentuk sistem
pemprosesan pesanan, pengawalan inventori, pengangkutan dan penjadualan.
1.23
Objektif
pengagihan fizikal
Kebanyakkan
syarikat menetapkan bahawa objektif pengagihan fizikalnya adalah untuk
mengagihkan keluaran ditempat yang betul dan tepat pada waktu yang ditetapkan
dengan kos yang paling rendah. Pada hakikatnya, tiada satu sistem pengagihan
fizikal yang dapat memaksimumkan perkhidmatan pelanggan dan meminimumkan kos
pengagihan fizikal.
Oleh
itu, keputusan untuk menetapkan satu sistem pengagihan fizikal perlu
dilaksanakan dengan mengkaji keseluruhan sistem yang dapat memenuhi kehendak
dan keperluan pelanggan serta mengkaji sistem pengagihan fizikal pesaing.
Para
pelanggan biasanya memerlukan penghantaran keluaran tepat pada masa yang
dijanjikan, inventori yang cukup, keupayaan berdepan dengan keperluan kecemasan,
penjagaan keluaran semasa penghantaran, perkhidmatan selepas pembelian dan
penukaran atau penggantian keluaran yang rosak dengan cepat.
Selepas
mengambilkira keperluan pelanggan, syarikat perlu mengkaji keupayaan sistem
pengagihan fizikal dan pesaing. syarikat biasanya akan menawarkan
sekurang-kurangnya perkhidmatan yang standing dengan pesaing. Tetapi,
objektifnya adalah untuk memaksimumkan objektif bukan jualan. Syarikat perlu
meneliti kos yang terlibatt untuk menyediakan perkhidmatan terbaik.
Setelah
menetapkan objektif, syarikat telah bersedia untuk merangka sistem agihan
fizikal yang dapat meminimumkan kos untuk mencapai objektif. Keputusan yang
perlu dibuat ialah memproses pesanan, pergudangan, inventori dan pengangkutan.
1.24
Fungsi
utama logistik
1.24.1
Pemprosesan
pesanan
Pengagihan fizikal bermula dengan pesanan para pelanggan.
Jabatan pesan menyediakan invois dan menghantarkannya ke jabatan-jabatan
tertentu. Jika keluaran yang dipesan kehabisan stok, maka pesana n akan
ditolak. Sementara bagi keluaran yang akan dihantar melalui pengangkutan laut
atau udara, ia perlu disertakan dengan dokumen-dokumen dan bil yang telah
ditetapkan oleh kerajaan dan seterusnya diserahkan kepada jabatan yang
terlibat.
Sesebuah syarikat dapat menarik pelanggan jika langkah-langkah
di atas dijalankan dengan cepat dan efisien. Kini,
sistem computer boleh digunakan dengan meluas untuk mempercepatkan
proses-proses pemesanan.
1.24.2
Pergudangan
Setiap syarikat perlu menyimpan keluaran sementara
menunggu untuk dijual. Ini kerana kitaran pengeluaran dan penggunaan tidak
sama. Dalam masa yang sama, sesebuah syarikat mesti memilih lokasi penyimpanan
yang paling baik supayadapat mengagihkan keluaran yang dipesan dengan cepat dan
tepat pada waktunya. Lebih banyak penyimpanan, maka lebih efisien lagi
pengagihan dapat dilaksanakan, tetapi kos pergudangan turut meningkat
menyebabkan syarikat terpaksa menyumbanglan perkhidmatan pelanggan dan kos
pengagihan.
Syarikat biasanya menggunakan pergudangan penyimpanan
atau pusat pengagihan. Pergudangan penyimpanan digunakan untuk menyimpan
keluaran untuk satu masa sebelum ia diperlukan, manakala pusat pengagihan
diperlukan untuk mengagihkan keluaran selain fungsi penyimpanan. Semenjak
kebelakangan ini, penggunaan sistem computer yang semakin canggih telah
membantu meningkatkan lagi sistem pergudangan.
1.24.3
Inventori
Ahli pemasaran sentiasa menyediakan inventori yang cukup
untuk memenuhi kepuasan pengguna. Jika inventori terlau banyak, ia akan
membebankan ahli pemasaran kerana kos pengendaliannya adalah tinggi. Keputusan
inventori seperti apabila hendak memesan dapat mengurangkan risiko membawa
terlalu banyak stok. Dalam memutuskan berapa banyak kuantiti yang perlu
dipesan, syarikat perlu mengimbangkan kos memproses pesanan dengan kos
pengendalian inventori.
1.24.4
Pengangkutan
Keputusan pengangkutan dapat mempengaruhi harga keluaran,
prestasi penyerahan dan keadaan keluaran apabila sampai ke destinasinya. Semua
ini akan mempengaruhi kepuasan pengguna. Jenis pengangkutan yang boleh
digunakan ialah :
i. Kereta
api
Sejenis kenderaan yang kos
mengangkutnya adalah rendah dan sesuai untuk jarak jauh.
ii. Lori
Lori sangat penting dalam mengangkut
keluaran dalam bandar dan antara Bandar. Ia lebih sesuai untuk jarak yang lebih
dekat. Jadual waktu dan tempat yang hendak ditujui adalah fleksibel.
iii. Pengangkutan
air
Pengangkutan air memerlukan
kos yang sangat rendah dan sangat sesuai untuk keluaran yang murah. Ia merupakan pengangkutan yang lambat dan kadangkala
dipengaruhi oleh cuaca.
iv. Pengangkutan
udara
Kosnya adalah tinggi. Memerlukan
masa yang singkat untuk mengangkut keluaran ke tempat yang jauh. Ia biasanya mengangkut keluaran tak tahan lama, tinggi
nilainya dan nilai berat yang rendah.
1.25 Pengurusan Logistik
Berintegrasi
Kini, semakin banyak syarikat mula menggunakan konsep
pengurusan logistik berintegrasi. Konsep ini mengiktiraf keperluan kerja
berpasukan demi meningkatkan tahap perkhidmatan pengguna. Secara dalaman,
pelbagai jabatan fungsian organisasi mesti berganding bahu dalam memaksimumkan
prestasi logistik syarikat. Dari segi luarannya, syarikat mesti mengintegrasi
sistem logistiknya dengan pembekal dan pelanggan demi meningkatkan prestasi
keseluruhan sistem pengagihan.
1.26
Pasukan kerja antara fungsian dalam organisasi
Matlamat pengurusan logistik berintegrasi adalah untuk
mengharmonikan semua keputusan pengagihan syarikat. Hubunga kerjasama yang
rapat antara bidang fungsian boleh dicapai dalam pelbagai cara. Sesetengah
syarikat mungkin membentuk ahli jawatankuasa logistik tetap yang terdiri
daripada pengurus fungsian yang bertanggungjawab ke atas aktiviti pengagihan
fizikal yang berbeza. Sesetengah syarikat pula membentuk satu jawatan
pengurusan yang dikaitkan dengan aktiviti logistik fungsian. Kebanyakan
syarikat pula mempunyai naib presiden logistik yang mempunyai kuasa ke atas
pelbagai fungsian dalam organisasi. Yang paling penting ialah syarikat mesti
mengkoordinasikan aktiviti logistik dan pemasaran untuk membentuk kepuasan
pasaran pada kadar kos yang berpatutan.
1.27
Pembinaan
perkongsian saluran
Ahli-ahli
dalam saluran pengagihan berkait rapat dalam menyediakan kepuasan dan nilai
kepada pengguna. Sistem pengagihan sebuah
syarikat ialah sistem bekalan sebuah syarikat yang lain. Dengan itu, kejayaan
setiap ahli saluran bergantung paada prestasi keseluruhan rantaian bekalan.
Justeru, kini terdapat banyak syarikat mengkoordinasikan strategi logistik dan
membina perkongsian hubungan dengan pembekal dan pelanggan untuk membaiki
perkhidmatan pelanggan dan kos saluran.
Perkongsian saluran ini boleh dalam pelbagai bentuk. Banyak
syarikat membentuk pasukan bersilang fungsian, bersilang syarikat. Kini,
terdapat banyak syarikat pembekal bekerjasama dengan peruncit mencari cara
bagaimana untuk mengurangkan kos dalam sistem pengagihan mereka. Sesetengah
syarikat pula membuat perkongsian melalui perkongsian projek. Pembekal akan
memerhati bagaimana pembeli di kedai runcit mencuba dan membeli keluaran
mereka. Kemudian mereka akan membentuk strategi membantu peruncit itu bagaimana
untuk meningkatkan jualan di kedai itu. Sesetengah syarikat yang lain pula
berkongsi maklumat dan melaksanakan sistem kemasukan inventori berterusan.
1.28 Arah Aliran Pengurusan
Logistik
Kemajuan
dalam teknologi dan perubahan dalam arah aliran perniagaan kini telah
mempengaruhi sistem pengurusan logistik. Tiga arah aliran yang paling ketara
ialah:
i. Kemajuan
teknologi computer
ii. Fungsi
logistik berkontrak
iii. Pengagihan
melalui elektronik
1.29
Kemajuan
teknologi komputer
Kemajuan
teknologi komputer telah membantu meningkatkan keberkesanan logistik seperti
penggunaan sistem pengenalan automatic (auto ID) yang menggunakan kod berpalang
dan teknologi gelombang radio, teknologi komunikasi dan juga sistem perisian
rantaian bekalan. Semua kaedah itu
membantu mengharmonikan liran keluaran dan maklumat dengan permintaan pengguna.
Misalnya, Amazon.com yang mempunyai
pusat pengagihan yang begitu canggih, menggunakan sistem mengambil pesanan yang
diuruskan oleh terminal-terminal computer. Terminal ini akan membantu pekerja
dari titk mengambil pesanan sehingga penghantaran. Teknologi bergelombang radio
menggunakan isyarat radio yang dikesan melalui pengesan kod berpalang pula,
akan membantu pekerja mencari keluaran itu di dalam gudang. Perisian pengurusan
gudang pula membantu Amazon.com mengkaji
masa menyempurnakan pesanan dari titik mendapat pesanan sehingga penghantaran.
Salah satu matlamat teknologi adalah untuk menyediakan
maklumat yang terkini kepada pengurus logistik. Dengan perubahan ini, maklumat
terkini dapat membantu setiap ahli saluran merancang dengan lebih berkesan.
1.30
Fungsi
logistik berkontrak
Kini,
peranan logistik berkontrak semakin meningkat di mana pengeluar atau pembekal
mengkontrakkan seluruh sistem pembelian dan pengangkutan atau lain-lain fungsi
kepada pihak ketiga. Dengan cara ini,
syarikat pengeluar dapat memberi tumpuan pada bidang mereka yang utama.
Logistik berkontrak juga membolehkan syarikat
mengurangkan inventori, menempatkan sedikit stok di kilang dan pusat
pengagihan. Syarikat yang menawarkan perkhimatan logistik ini ialah Federal
Express yang telah menjadi begitu mahir dengan bidang kerja mereka dan dapat
memberi tahap perkhidmatan yang tinggi.
1.31
Pengagihan
elektronik
Sistem
pengagihan yang terbaru ialah pengagihan elektronik. Penggunaan internet secara
meluas di seluruh dunia telah menjadikan ia sebagai pasar raya membeli-belah
yang terbesar di dunia. Dengan melayari laman web, pengguna dapat berkunjung ke
10 buah ‘pasar raya’ dan membuat perbandinagn barang dan harga dalam masa
kurang daripada 10 minit. Kini,
semakin ramai pengguna komputer membeli perisian secara elektronik. Terdapat
banyak perisian kini yang bole didapati melalui internet. Dengan melayari laman
web mereka, perisian ini boleh dibeli atau diperoleh dengan mudah dan selamat.
Pengeluar-pengeluar lain juga telah mula berjinak-jinak dengan menjual keluaran
mereka melalui internet.
2.0 PROMOSI
Promosi
adalah apa jua usaha atau teknik yang berkesan yang direkabentuk untuk menjual
keluaran. Promosi adalah satu bentuk
usaha pemasaran mengkomunikasikan maklumat tentang keluarannya kepada pengguna.
Oleh kerana ia adalah satu proses komunikasi, promosi melibatkan elemen-elemen
komunikasi seperti penghantaran dan penerima dan akan dihalangi oleh
kebisingan. Usaha promosi akan dilakukan melalui campuran promosi yang terdiri
daripada pengiklanan, promosi jualan, jualan persendirian dan publisiti.
Gabungan antara keempat-empat alat promosi iaitu pengiklanan, promosi jualan,
jualan persendirian dan publisiti dapat menghasilkan campuran promosi yang
terbaik. Untuk menghasilkan campuran promosi yang terbaik juga bergantung
kepada pelbagai faktor. Antaranya adalah faktor keluaran itu sendiri. Sifat
keluaran mempengaruhi cara ia dipromosikan kepada penguna. Jika keluaran adalah
pertama kali diperkenalkan di pasaran, alat yang paling sesuai digunakan untuk
mempromosikannya kepada pengguna adalah pengiklanan. Jika ia telah lama berada
di pasaran, publisiti dan pengiklanan mungkin menjadi campuran pemasaran yang
berkesan. Selain itu, pemasar perlu memikirkan audien sesarannya sebelum
memilih campuran promosi. Campuran promosi perlulah
mempertimbangkan bagaimana corak proses pembuatan keputusan pembelian pengguna.
Contohnya, jika pengguna masih tercari-cari keluaran yang dapat memenuhi
kehendaknya, pengiklanan dan publisiti adalah sesuai. Tetapi jika mereka telah ada keluaran tertentu di
fikiran, maka promosi jualan dan jualan persendirian adalah lebih berkesan
digunakan. Akhirnya, faktor belanjawan yang diperuntukan untuk aktiviti promosi
yang akan digunakan oleh organisasi. Promosi adalah satu elemen yang penting kepada
pemasar. Ia membantu pemasar mempengaruhi keputusan pembelian pengguna. Ini
dapat dicapai melalui penyaluran maklumat tentang pemasar dan keluarannya
kepada pengguna. Maklumat dan promosi akan menyedarkan pengguna tentang
kewujudan keluaran pasaran, berpengetahuan tentang keluaran yang ditawarkan,
memujuk pengguna supaya menyukai keluaran dan seterusnya membeli keluaran
tersebut.
2.1 Objektif Promosi
Usaha promosi yang dilaksanakan mempunyai beberapa
matlamat yang cuba dicapai. Melalui promosi, pemasar dapat meningkatkan jumlah
jualan keluarannya. Ini dicapai setelah maklumat mengenai keluaran tersebar
kepada pengguna dan pengguna akan dipengaruhi supaya membelinya. Bagi keluaran
yang jarang dibeli seperti ensaiklopedia
atau dibeli mengikut musim seperti kad ucapan, promosi dapat membantu mengawal
jumlah jualan daripada terus jatuh semasa diluar musim. Melalui aktiviti
promosi yang berterusan, pengguna akan diingatkan tentang keluaran itu dan
memujuk mereka supaya membelinya. Promosi juga digunakan untuk mengkomunasikan
maklumat. Jika maklumat mengenai ciri-ciri, keistimewaan dan faedah keluaran
tidak disampaikan kepada pembeli, mereka tidak akan tahu tentang kewujudan
keluaran di pasaran. Kesannya, keluaran tersebut tidak akan dibeli orang. Maklumat
ini boleh disampaikan melalui pelbagai media dan bentuk seperti tulisan, gambar
atau perkataan. Promosi juga digunakan oleh pemasar untuk peletakkan keluaran
(product positioning). Peletakan adalah satu proses mengukuhkan imej keluaran
yang telah dikenali ramai di minda para pengguna. Dalam membuat peletakan
keluaran, pemasar perlu menyasarkan promosinya kepada segmen tertentu sahaja
kerana ini lebih memudahkan usaha mereka. Setelah segmen pengguna dipilih,
barulah pemasar menumpukan kepada usaha membezakan keluarannya daripada yang
ditawarkan oleh pesaing. Akhirnya, promosi digunakan untuk menambah nilai
kepada keluaran. Nilai ditambah amat perlu terutamanya bagi sesuatu keluaran
yang mempunyai harga yang rendah, supaya ianya nampak eksklusif dan mampu menarik
perhatian pengguna. Contohnya, dalam pengiklanan mee Maggi, penekanan diberi kepada nilai-nilai persahabatan yang dapat
dieratkan apabila kedua-dua pihak bertemu setelah terkenang kenangan semasa
kecil, iaitu sewaktu mereka menikmati mee Maggi.
Walaupun harga mee ini adalah murah, namun kreativiti pengiklanan dapat
mewujudkan nilai-nilai sampingan dari keluaran tersebut. Akhirnya mee yang
berharga di antara 40 hingga 60sen ini, dilihat sebagai sesuatu yang berharga
dan ini adalah penambahan nilai pada keluaran tersebut.
2.2 Strategi-strategi Promosi
Untuk mencapai
objektif-objektif yang telah dibincangkan di atas, pemasar perlu merekabentuk
strategi promosinya. Terdapat dua strategi promosi yang utama iaitu strategi
tarik (pull strategy) dan strategi
tolak (push strategy). Pemasar boleh
menggunakan strategi ini sama ada secara berasingan ataupun secara bersama
dalam membuat promosi.
i.
Strategi Tarik
Strategi
ini dibentuk untuk ditujukan kepada
pengguna akhir yang akan membuat pembelian atau penggunaan keluaran. Jika pengguna tersebut ingin membeli atau menggunakan
keluaran yang dipromosikan, ia akan membuat permintaan daripada pengeluar.
Sebagai contoh, dalam aspek pemasaran buku-buku novel, promosi biasanya
ditujukan kepada pembaca akhir dan cetakan tambahan akan dibuat sekiranya
terdapat permintaan yang tinggi terhadap novel berkenaan.
ii.
Strategi Tolak
Strategi
yang digunakan oleh pengeluar untuk mempromosikan keluaran kepada pemborong dan
peruncit. Ini bermakna, aktiviti
promosi akan menyebarkan maklumat berkaitan keluaran kepada pengguna akhir.
Keluaran yang biasa menggunakan strategi tolak keluaran industri.
2.3 Pengiklanan
Pengiklanan boleh diiktirafkan sebagai sebarang bentuk
persembahan maklumat yang terkawal dan bukan secara peribadi, mengenai keluaran
yang ditaja oleh organisasi tertentu untuk memberitahu dan menyakinkan sasaran
pasaran (Danirah 1988). Secara ringkasnya, pengiklanan adalah satu bentuk
komunikasi yang bebas daripada unsur-unsur peribadi dan dibayar oleh pihak
tertentu untuk menyebarkan maklumat berkaitan keluaran.
2.4 Strategi Pengiklanan
Strategi pengiklanan adalah tugas komunikasi tertentu
yang perlu dicapai oleh sesuatu iklan ke atas audien sasaran dalam jangkamasa
yang tertentu. Pemasar menggunakan beberapa strategi untuk membuat pengiklanan.
Strategi yang akan digunakan adalah mengikut kedudukan keluaran dalam kitaran
hayatnya. Antara strategi yang boleh digunakan adalah
untuk memberitahu, memujuk, membanding dan mengingatkan.
i.
Strategi Memberitahu
Pengiklanan
yang mempunyai strategi memberitahu digunakan secara meluas pada peringkat
pengenalan keluaran kepada pasaran. Di sini
objektif utama pemasaran adalah mewujudkan permintaan terhadap keluarannya.
Kandungan iklan jenis ini termasuklah maklumat mengenai ciri-ciri keluaran. Siapa
pengeluar dan di mana keluaran boleh didapati.
ii.
Strategi Memujuk
Strategi
memujuk dalam pengiklanan adalah satu usaha di mana pemasaran mempengaruhi
pengguna supaya memilih keluarannya dan meninggalkan keluaran pesaing. Ia
menjadisemakin penting, apabila terdapat banyak persaingan di pasaran dan
pemasar mempunyai objektif membentuk permintaan yang selektif. Iklan yang
mempunyai strategi memujuk biasanya membawa mesej tentang kualiti keluaran yang
diiklankan.
iii.
Strategi Membanding
Strategi
membanding adalah pengiklanan yang membuat perbandingan keluaran secara
langsung dengan keluaran pesaing-pesaingnya. Matlamat pengiklanan ini adalah
menarik perhatian pengguna keluaran pesaing. Antara contoh yang sering kita
lihat di kaca televisyen adalah perbandingan minuman ringan, serbuk pencuci,
lampin pakai buang dan ubat gigi. Di
Malaysia, pengiklan tidak dibenarkan menyatakan nama pesaingnya secara langsung
semasa membuat pengiklanan.
iv.
Strategi Mengingatkan
Strategi
mengingatkan adalah satu strategi yang penting untuk keluaran yang telah
memasuki fasa kematangan. Strategi
ini berperanan untuk memastikan pengguna sentiasa mengingatkan jenama keluaran
tersebut dan terus membuat pembelian. Ia kadangkala mengingatkan pengguna yang
mereka mungkin memerlukan keluaran tersebut pada masa hadapan dan di mana ia
boleh diperolehi.
2.5 Jenis-jenis Pengiklanan
Terdapat tiga kategori pengiklanan yang utama iaitu
pengiklanan jenama, pengiklanan sokongan (advocacy) dan pengiklanan institusi.
i.
Pengiklanan Jenama
Pengiklanan jenama bermaksud usaha promosi yang
menumpukan kepada jenama keluaran tertentu seperti majalah Pa&Ma, peralatan
sukan Nike dan minuman isotonik 100 Plus. Iklan-iklan yang disiarkan menyatakan
jenama keluaran dengan jelas dan khusus.
ii.
Pengiklanan Sokongan
Pengiklanan
sokongan (advocacy) pula membawa mesej-mesej seperti sebab musabab dan
pendapat. Antara contoh pengiklanan sokongan yang boleh ditonton di kaca
televisyen adalah iklan Jabatan Alam Sekitar (JAS) dan Indah Water Konsortium
(IWK). Pengiklanan ini menyatakan
akibat sikap masyarakat yang suka membuang sampah merata-merata dan menyebabkan
pencemaran air dan udara.
iii.
Pengiklanan Institusi
Pengiklanan
institusi adalah usaha mempromosikan imej jangkapanjang sesebuah organisasi
seperti yang dilakukan oleh Malaysia National Insurance (MNI), dalam usaha
membantu negara melindungi rakyat.
2.6 Media Pengiklanan
Media pengiklanan adalah pengantara atau alat yang akan
digunakan untuk mengiklankan keluaran. Di pasaran terdapat pelbagai bentuk
media pengiklanan yang merangkumi media cetak dan elektronik.
●Suratkhabar
Media ini adalah media pengiklanan yang paling banyak
digunakan oleh pemasar. Suratkhabar boleh dikelaskan kepada akhbar harian
(seperti Kosmo dan Utusan Malaysia) dan akhbar khas (seperti Harakah).
Suratkhabar mempunyai jangkahayat yang pendek. Antara kelebihan utama yang
menyebabkan suratkhabar menjadi pilihan pengiklan adalah liputannya yang meluas
dan sifat kelenturan akhbar itu sendiri. Kelenturan di sini bermaksud iklan
boleh ditukarkan setiap hari mengikut cetakan akhbar itu dan ia boleh dibaca
mengikut keselesaan pembacanya. Walaubagaimanapun, kualiti iklan yang disiarkan
disuratkhabar biasanya agak rendah dan tidak menarik.
● Majalah
Media ini boleh dikelaskan kepada pelbagai peringkat
seperti majalah pengguna am, majalah mengikut jantina, majalah sukan, majalah
perdagangan dan majalah hiburan. Majalah mempunyai jangkahayat yang lebih
panjang berbanding suratkhabar. Majalah mengizinkan pengiklanannya
mempromosikan keluaran terus kepada audien sasarannya mengikut kategori majalah
yang dipilih. Contohnya, untuk mengiklankan keluaran hiasan dalaman bagi
kediaman, pemasar boleh memilih majalah seperti Anjung Seri, Home Living dan
Impiana. Iklan di dalam majalah juga lebih menarik kerana majalah dicetak
menggunakan kertas yang bermutu tinggi. Oleh kerana majalah mempunyai
jangkahayat yang panjang, pendedahan iklan kepada pembaca adalah lebih lama dan
meluas sehingga membolehkan iklan tersebut kekal di fikiran pembaca. Satu
keburukan mengiklan di majalah adalah dari segi masa di mana bahan untuk
pengiklanan perlu disediakan jauh lebih awal sebelum majalah diterbitkan.
● Mel Langsung
Ia adalah satu bentuk pengiklanan yang dibuat di atas
risalah, catalog, brosur dan flyer. Setelah risalah atau brosur dicetak, ia
biasanya diposkan kepada pengguna. Antara organisasi yang menggunakan kaedah
ini adalah Nutrimetics, Avon dan Makro. Kaedah pengiklanan ini membenarkan
pengiklanan memilih audian yang bakal menerima mel tersebut. Walaubagaimanapun,
kadangkala penerima mel tidak langsung melihat apa yang diterimanya, sebaliknya
terus membuang mesej tersebut.
● Televisyen
Televisyen adalah satu media pengiklanan yang dapat
menarik minat dan perhatian pengguna melalui penglihatan dan pendengaran. Gabungan
warna, pergerakan dan bunyi-bunyian menjadikaniklan di televisyen lebih menarik
daripada iklan di media cetak. Ia juga mempunyai liputan yang meluas di mana
hampir semua rumah kini mempunyai sekurang-kurang sebuah set televisyen. Selain
itu, pengiklanan boleh memilih masa siaran yang sesuai dengan pasaran sasaran.
Sebagai contoh, iklan makanan ringan seperti Nini, Tora dan Ding Dang disiarkan
pada pukul 5.00petang ke atas iaitu semasa rancangan kanak-kanak ke udara.
Antara kelemahan penggunaan televisyen sebagai media pengiklanan adalah terlalu
banyak iklan disiarkan dalam masa yang sama. Ini menyukarkan penonton
mengingati keluaran yang dipaparkan. Jika pengguna tidak menonton televisyen
semasa iklan, mesej juga gagal disampaikan kepada mereka. Kos mengiklan di
televisyen juga adalah antara yang termahal berbanding dengan media lain.
● Radio
Ia adalah media pengiklanan yang bergantung kepada deria
pendengaran. Semasa mendengar radio, pendengar boleh melakukan kerja-kerja lain
dan ini menjadikan radio sebagai satu media yang fleksible. Melalui bunyi muzik dan suara, pendengar boleh membuat
imaginasi sendiri tentang keluaran yang diiklankan. Iklan juga boleh disasarkan
terus kepada audein yang tertentu dimana iklan akan disiarkan pada masa-masa
tertentu. Contohnya, iklan untuk harga barang dapur, sayur-sayuran dan barang
basah biasanya dibuat pada awal pagi, sebelum suri rumah keluar ke pasar.
Walaubagaimanapun, sama seperti televisyen, mesej iklan akan hilang begitu
sahaja jika semasa iklan disiarkan, audein tidak mendengar radio. Satu lagi
keburukannya adalah pendengar tidak memberi tumpuan sepenuhnya kepada iklan
jika dia sedang membuat kerja-kerja lain semasa iklan ke udara. Pendengar juga
terpaksa membuat bayangan mental sendiri tentang keluaran yang diiklankan
kerana mereka tidak dapat melihat fizikal keluaran tersebut.
● Pengiklanan Luar
Media yang dimaksudkan adalah seperti iklan-iklan di
dinding bangunan, badan bas, teksi, papan iklan manual atau elektronik dan juga
sepanduk yang digantung di tiang-tiang lampu, diterbangkan oleh pesawat kecil
atau berbentuk belon besar. Pengiklanan sebegini dikatakan tidak terlalu mahal
dan dapat menarik perhatian pengguna. Semasa iklan dipaparkan, tidak terdapat
iklan persaing bersamanya. Ini memudahkan pengguna mengingati keluaran yang
diiklankan. Keburukan pengiklanan luar adalah ia ditayangkan kepada semua
pengguna dan tidak dapat memastikan sama ada audien sasarannya menerima atau
tidak mesej yang ingin disampaikan.
● Internet
Internet adalah media pengiklanan terbaru yang berada di
pasaran. Iklan dipaparkan di dalam komputer melalui talian telekomunikasi.
Antara organisasi besar yang menggunakan
internet sebagai salah satu media pengiklanan adalah kumpulan Perbankan Hong
Leong, kumpulan Maybank, Universiti Kebangsaan Malaysia dan TV3. Melalui
internet, pengiklanan bukan sahaja mengiklankan keluaran tetapi ia mengizinkan
pengguna membuat pesanan secara talian terus melalui laman web yang disediakan. Penggunaan internet sememangnya baik
kerana pengiklanan boleh mengubah suai kandungan mesej iklan pada bila-bila
masa apabila dirasakan perlu membuat demikian. Pengiklanan juga boleh
mengetahui bilangan audein yang telah melayari laman sesawang mereka. Laman web
boleh dibina sendiri oleh pengiklan dan hanya melibatkan kos yang kecil.
Tetapi, cara ini masih belum meluas di Malaysia. Ini kerana bukan semua suri
rumah di Malaysia memiliki komputer. Jika ada pun, mereka tidak mempunyai
kemudahan internet. Ini bermakna liputannya adalah agak terhad. Tambahan pula kad kredit perlu dimiliki oleh
pengguna yang ingin membuat urus niaga secara talian terus melalui internet.
● Pengiklanan Maya
Ia adalah pengiklanan yang paling terkini dan baru
diperkenalkan di Malaysia. Ia menggunakan impalan digital sesuatu jenama dan
disiarkan bersama-sama rancangan lain. Pengguna di Malaysia dapat menglihat
pengiklanan maya di kaca televisyen semasa Majlis Pembukaan Rasmi Sukan Sea di
Kuala Lumpur dahulu. Semasa siaran langsung tersebut sedang ditayangkan, kita
dapat melihat bentuk kapal udara Zepplein yang tertera di logo penaja-penaja
rasmi sukan sea tersebut seperti TV3 dan telekom di kaca televisyen.
Pengiklanan maya ini tidak mengganggu rancangan yang sedang disiarkan kerana ia
menjadi sebahagian daripada rancangan itu. Ini bermakna, kadar tumpuan penonton
terhadap iklan yang disiarkan adalah sama seperti kadar tumpuan mereka terhadap
rancangan yang ditonton. Contoh semasa setiap rancangan di TV3 dan NTV7. Iklan
tersebut terpapar di bahagian bawah skrin semasa rancangan-rancangan tertentu yang
telah dikenalpasti sambutannya.
● Media Lain
Ia adalah usaha yang dibuat dengan menggunakan
media-media selain daripada yang kita bincangkan di atas. Ini termasuklah
panggilan telefon, catalog, yellow pages, tulisan di ruang udara, upacara
istimewa dan komunikasi dari pintu ke pintu.
● Campuran Media
Ia adalah kombinasi media yang digunakan oleh sesebuah
organisasi untuk mengiklankan keluarannya. Gabungan
bentuk-bentuk media ni berbeza dari satu industri dengan industri yang lain.
Sebagai contoh, industri makanan mungkin banyak menggunakan televisyen sebagai
media pengiklanan, diikuti dengan majalah, radio dan surat khabar. Industri pencetakan pula menggunakan majalah sebagai
media pengiklanan yang utama, diikuti oleh surat khabar, televisyen dan radio.
2.7 Promosi Jualan
Ia adalah usaha untuk mengerakkan atau meningkatkan
jualan keluaran menerusi saluran agihan dengan cara insetif kepada jurujual.
Orang tengah dan pengguna (Danirah,1988). Menurut Griffin Ebert (2002), ia
adalah satu usaha promosi jangka pendek yang direka untuk merangsang pembelian
oleh pengguna. Persatuan pemasaran Amerika pula menyatakan sebagai semua
aktiviti selain jualan peribadi, pengiklanan dan publisiti yang boleh
mencetuskan pembelian di kalangan pengguna dan orang tengah.
2.8 Jenis-Jenis Promosi Jualan
Terdapat pelbagai bentuk promosi jualan yang terkenal dan
sering digunakan oleh pemasar. Antaranya termasuklah kupon, titik pembelian,
insentif belian pameran perdagangan dan pertandingan/peraduan.
● Kupon
Kupon adalah teknik promosi jualan yang mengunakan
sekeping ‘sijil’ atau keratin yang melayakkan pemegang membeli keluaran pada
harga yang lebih rendah berbanding mereka yang tidak mempunyai keratin
tersebut. Kupon biasanya digunakan untuk mendorong pengguna mencuba keluaran
baru atau lama yang telah diperbaharui. Kupon boleh diletakkan di dalam
majalah, disertakan bersama keluaran atau dihantar melalui mel langsung.
● Titik Pembelian
Ia merujuk kepada keluaran yang ingin dijual dipamerkan
di lokasi-lokasi strategik untuk merangsang pembelian. Antara
bentuk titik pembelian adalah tanda harga, rak, peragaan dan tanda arah. Salah
satu contoh peragaan adalah seperti yang dijalankan oleh syarikat pengeluar dan
pemasar minyak shell. Organisasi ini mencetak gambar pelumba kerete terkenal
Micheal Schumacher di atas keping kad tebal dan dipamerkan di setiap stesen
minyak shell. Bahan-bahan yang digunakan untuk melaksanakan titik pembelian
biasanya disediakan oleh pengeluar dan diberikan kepada orang tengah untuk
diletakkan di outlet-outlet mereka. Contoh yang lain pula adalah seperti
terdapat di pasaraya, di mana dipaparkan gambar model iklan syampu yang besar.
Gambar ini akan menggalakkan pengguna untuk mencuba keluaran berkenaan.
●
Insentif Belian
Ia
adalah satu kaedah yang merangkumi pemberian sampel keluaran secara percuma,
pembelian keluaran pada harga yang lebih murah dan pemberian premium kepada
pengguna untuk menggalakkan pembelian. Sampel percuma ini biasanya dibungkus
dalam saiz yang kecil dan diedarkan oleh
peruncit, diletakkan bersama dengan iklan keluaran tersebut dalam majalah atau
dihantar melalui mel. Premium pula adalah cenderamata dan hadiah yang diberikan
oleh pengeluar atau peruncit kepada pembeli. Contohnya, sebiji gelas diberikan
percuma kepada pengguna yang membeli ubat gigi jenama Colgate. Adakalanya,
pembungkusan keluaran yang menggunakan bekas kaca atau tin yang menarik
dijadikan sebagai premium di atas pembelian keluaran tersebut.
●
Pameran Perdagangan
Ia
adalah satu teknik mengumpul semua pihak yang terlibat dalam sesuatu industri
untuk berkumpul di satu tempat bagi menjayakan pameran, demonstrasi dan jualan.
Pameran perdagangan, konvokesyen atau ekspo yang diadakan mampu menarik
pelbagai golongan pembeli untuk membeli keluaran yang dipamerkan. Semasa pameran
perdagangan risalah berkaitan keluaran akan diedarkan kepada pengunjung dan
secara tidak langsung menarik minat mereka untuk membeli. Antara contoh pameran
perdagangan yang terdapat di Malaysia adalah seperti PC Fair, pameran perabut
dan pesta buku antarabangsa.
●
Pertandingan / Peraduan
Jenis
ini biasanya dijalankan oleh pengeluar untuk orang tengah yang bertujuan untuk
melihat sapa yang dapat melepasi kuota jualan dan mencapai jumlah tertinggi.
Contohnya, pengeluar barang kosmetik iaitu Nutrimetics menjalankan pertandingan
bagi semua wakil jualannya dan pemenang menerima pelbagai bentuk insentif
seperti lawatan ke luar negara dan pemberian rumah kediaman selain di naikkan
pangkat daripada wakil jualan rendah kepada pengarah kawasan. Terdapat juga peraduan
yang dianjurkan untuk pengguna akhir dan antara syarat penyertaan peraduan
tersebut adalah pengguna perlu menyertakan bungkusan / keluaran bukti
pembelian.
2.9
Jualan Persendirian
Jualan
persendirian adalah antara alat promosi yang tidak kurang pentingnya. Walaupun
ianya kurang popular berbanding dengan alat promosi yang lain, namun kepentingan dalam mewujudkan hubungan
antara personal yang berpanjangan memang tidak dinafikan. Hubungan ini penting dalam meningkatkan dan mengekalkan
bahagian pasaran.
2.10 Publisiti Dan Perhubungan Awam
Publisiti merujuk kepada berita atau maklumat mengenai
keluaran yang diterbitkan oleh pihak lain seperti akhbar, televisyen atau radio
tetapi usaha ini dibayar oleh penaja atau pengeluar. Publisiti
yang dibuat mestilah dapat memberi faedah kepada pembaca, pendengar atau
penonton. Biasanya, pengguna beranggapan bahawa publisiti adalah boleh
dipercayai. Perhubungan awam pula adalah publisiti yang dipengaruhi oleh
pemasar dan diadakan untuk membentuk hubungan baik dengan masyarakat umum.
Melalui perhubungan awam, pemasar akan cuba membina nama baik organisasinya
supaya diingati oleh masyarakat, kebiasaannya fungsi perhubungan awam ini
dikendalikan oleh pegawai perhubungan awam. Pegawai tersebutlah yang
bertanggungjawab untuk meningkatkan imej organisasi dari kacamata masyarakat.
Contohnya, jika terdapat aduan mengenai keluaran organisasi yang mengandungi
bahan merbahaya tetapi didapati maklumat ini adalah palsu setelah siasatan
dijalankan, maka pegawai perhubungan awam akan bertanggungjawab untuk memberi
penjelasan kepada masyarakat tentang keselamatan produk dan meningkatkan semula
keyakinan pengguna terhadap keluaran.
